経済之雑談帖（その11）―苦戦の続くマクドナルド

昨年の11月に、マクドナルドの苦戦について新聞記事を引用致しましたが、あれから4カ月。依然としてマクドナルドの苦戦は続いている様で。

＜引用開始＞

縮むマック 晴れぬ視界　売上高、ピークの７割に

　日本マクドナルドがあえいでいる。品質問題などの影響で構造改革を進めるが、全店売上高はピークだった2010年の７割に落ち込み上場来最低の水準だ。閉鎖した店の周辺では、競合チェーンがマック客らを奪い特需に沸く。米国本社が日本を「急成長は期待できない市場」とみるなか、反転攻勢はできるか。現場を追った。

■不採算店閉鎖、跡地で他店に客流出
東京・霞が関。周辺を文部科学省や金融庁に囲まれたオフィスビル１階に２月末、バーガーキングジャパン（東京・渋谷）の新店がオープンした。初日の昼間は30メートルほどの行列ができ、想定を８割上回る売上高だった。この店の場所は昨年12月までマクドナルド霞が関ビル店（東京・千代田）だった。不採算店閉鎖の一環で閉店を決め、バーガーキングが居抜きで出店した。同じハンバーガー店でもブランドの目新しさの影響なのか、閉店前のマクドナルドを上回る売り上げだ。

「周辺にはマクドナルドがない。閉店によって生まれた“マック難民”がリピーターとして来てくれるはず」。バーガーキングの村尾泰幸社長はマック空白地帯にピンポイントで出店し、需要総取りを狙う。15年に131店の不採算店を閉じたマック。このうち都内の店が３割強を占め、赤坂見附や神楽坂、上野など都心部の大型店が次々と姿を消した。跡地にはバーガーキングのような競合チェーンが進出。勢いを失う巨人に群がるようにシェアを奪い取っている。

閉店エリアでは顧客らの他店流出が目立つ。ＪＲ飯田橋駅周辺のバーガーチェーンはマック閉店特需に沸く。昨年10月末に閉店したマクドナルド神楽坂店（東京・新宿）の目の前にあるモスバーガー神楽坂下店（同）。マック閉店前後で１割強売り上げが伸びたもようだ。200メートルほど離れたバーガーキング飯田橋店（東京・千代田）は４割も売り上げが伸びた。同様の現象は赤坂見附など他エリアでも起きている。

■17年ぶり3000店割れ、米本社は高成長求めず？
「15年は当社の45年の歴史の中で最も厳しい１年だった」。サラ・カサノバ社長がこう振り返るように、15年12月期は過去に例がないほどの規模縮小を余儀なくされた。全店売上高は3765億円と12年前の水準に。期末店舗数は2956店と17年ぶりに３千店の大台を割った。不採算店の閉鎖は前期まででメドをつけ、店舗網の大幅な縮小は止まった。足元の既存店売上高も前年比３割前後の増収で回復基調のように見える。

だが実態は見た目の数字ほど良くはない。既存店売上高も鶏肉問題発生以前の水準と比べればまだ１割ほど少ない。15年から始まった４年に及ぶリカバリープランの柱は既存店の改装だ。今年の新店は10店以下にとどまる見通しで、しばらくは既存店投資が中心でかつてのような大量出店は難しいとみられる。

この日本市場の方針転換に符合するように昨年７月、米マクドナルドは日本市場の位置づけを見直した。米国以外の市場は収益性が高い「国際リード市場」、ロシアや中国など成長が見込める「高成長市場」の２つに大別する。だが日本はそのどちらにも属さない「基礎的市場」に分類。成長より安定を求めるもようだ。「基礎的市場に入ったということは日本は大きな利益も見込めず、急成長も期待できないというレッテルを貼られたということ」。ある日本マクドナルドＯＢはこう解説する。大きな利益貢献が見込めないのであれば、出資比率を引き下げて連結業績に与える影響を減らし、フランチャイズ収入だけを得る体制へ転換をめざす。昨年後半から米本社内で始まった日本法人株売却の検討もこの分類によれば「必然の流れ」（同ＯＢ）だ。

競争環境は激しさを増す。昨年11月に東京・神宮外苑に出店した、米国で「マックキラー」の異名を持つシェイクシャックには今月もまだ行列ができている。４日、東京・秋葉原に米大手ハンバーガーチェーン「カールスジュニア」が日本１号店を開いた。「パティが分厚くていかにもガッツリ系のハンバーガー。マックとは全然違う」（20代男性）。客からはマックとは違うハンバーガーの進出を歓迎する声が相次いだ。「マックの低迷は日本の消費者がもっと高い品質の商品を求めている証し。長期的には日本で１千店を出せる可能性がある」。世界でカールスジュニアを展開する米ＣＫＥレストランホールディングスのネッド・ライアリー海外部門社長はこう強調する。縮むマックの跡地の奪い合いはしばらく続きそうだ。

■反攻へ現場では地道な改革も
「チームジャパンでまだまだ成長できる」。日本マクドナルドのサラ・カサノバ社長は１月13日、全国の店長やフランチャイズチェーン（ＦＣ）オーナーらが集まるミーティングを６年ぶりに横浜市で開き、約３千人を前に反転攻勢を誓った。足元では攻めへ転じる動きが出てきた。例えばメニュー。４月にも既存の「ビッグマック」を一回り大きくした商品「グランドビッグマック」を出す。「30〜40代男性や女子高生といった重要な顧客層に向けた商品も打ち出していく」。足立光マーケティング本部長は家族に偏りすぎていたメニュー施策の転換を強調する。

現場では地道な改善が進む。キーワードはＱＳＣ（品質、サービス、清潔さ）の現代化だ。ＱＳＣ重視は同社の店舗運営の基本だったが「顧客の期待水準が上がる中、ＱＳＣ改善が不十分だった」（下平篤雄副社長）。店舗改装は14年以前の５年間ほどは100店前後にとどまり、ブランドイメージが陳腐になった。15年からの大量改装はその反省を踏まえる。店内の清掃のやり方も変わった。これまでの頻度では不十分と判断。「顧客が１人帰るたびに清掃巡回しろ」と全店に号令し、ある店では清掃の頻度が６倍に増えた。

地道な改善は顧客の満足度にも表れる。あるアンケートによるとＱＳＣへの顧客満足度の総合評価は昨年８月以降、着実に上昇し始めた。現場のＦＣオーナーも動く。神奈川県南部で18店舗を展開するＦＣ会社、ＴＯＭＯＲＲＯＷ（横須賀市）は昨年７月から横須賀市と組み、観光客や移住者を呼び込むための自治体のパンフレットを全店に配るなど情報発信を始めた。

同社の高橋輝行社長は「一時はもうダメかと思ったが、年明けごろから信頼回復の自信が持て始めた」と話す。店頭にも家族客が戻ってきた。２割減らしたアルバイトの人数も今夏には元に戻し、客数回復に備える。

■株売却・人事は膠着状態
反転攻勢の動きがみえる一方で、米本社による株売却問題は膠着状態に陥った。１月25日に米マクドナルドが株売却検討を正式に表明したものの、その後は目立った進展がない。業績と比べて割高とされる株価がネックとなり、売却先候補のファンドなどとの交渉が進まないもようだ。米本社による新たな株主探しが滞り、カサノバ社長の後任探しも止まった。３月末の任期切れで社長交代の可能性もあったが、売却先探しが長期化。29日の株主総会ではカサノバ社長の再任が決議される見通しだ。思わぬ形で３年目を迎えるカサノバ社長。今年を「回復と転換の年」にできるだろうか。

＜引用終了＞

出典Web:http://www.nikkei.com/article/DGXMZO98708830S6A320C1H11A00/?dg=1

わたくしの地元の大宮駅界隈には、全部で5つのマクドナルドがありますが、この苦境にあってどれか一つぐらいは畳むかな、と思っていたのですが、幸か不幸か今の所店を畳むの止む無きには至っていないのは、御同慶の
至り。大宮駅西口には、嘗てケンタッキー・フライドチキンがあったのですが、こちらは一昨年（だったかな）撤退して仕舞いましたね。また、近くにはバーガーキングもありますが、相対的に値段が高い（マクドナルドに比べると）ので、ファースト・フード『だけ』で腹を一杯にしよう、と思う時以外は個人的には足を運ぶ機会は（後は限定商品の試し喰い、の時でしょうか）余りありませんね。

また大宮駅東口・西口店は、新商品のサンプル調査店であるらしく、他の目クドナルドで販売していないメニューが並ぶ事も。現在ではクラブサンドバーガー（ビーフ）と云う、限定メニューがありますし（少なくても先週の金曜日迄は）、一月程前迄は西口店では懐かしのメガマックを取り扱っていましたし。

記事にあるグランドビッグマックは、白鵬関が起用されたＣＭが流れる予定、と聞きましたが、成程今日の日馬富士戦では、横綱としての矜持も何もかなぐり捨てて、勝たなければいけない理由があったんですね（半可通）。むむむ、それが立ち合いの変化だった訳で。
それは兎も角、残った店舗の売り上げは少しづつではあるものの、回復基調ではある様ですから、後はまた要らん事言いの女社長が暴言・寝言の類を吐きさえしなければ、業績は改善されてくのでは、と思う次第。グランドビッグマックとやらも、発売された暁には一度は喰ってみようかと思います。