モスの最廉価メニューとプレミアムはつながっている

最安バーガーは1000円　モスが最高級店をオープンする狙いを現地で確かめた
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■ちょい上路線が苦戦している■

　モスバーガーはマクドナルドなどの大規模で廉価なハンバーガーチェーン店とは一線を画し、ややお値段はマックよりも張るが質が良いという路線でこれまでやって来て、お客がついて来てくれた。しかしここのところマックが安売り競争を止め、プライスラインの多様化を販売戦術として打ち出して来た。今までのように安いメニューもそれなりには売るが、もう少しおカネを出せる層向けにメニューを開発したのである。その結果モスバーガーが苦戦している。バーガーキング、サブウエイもメニューの詳細は異なるが、矢張りマックよりもちょい上路線で続けて来たのだが、こちらは更に苦戦が続き、店舗閉鎖が相次いでいる。

　外食産業は「ちょい上」路線が苦戦している。

■消費増税が痛い■

　この背景には消費増税が最も大きい。２０１４年以来ずっと日本の個人消費は下がり続けている。２０１４年比で７．７％も下がっている。嫌な話だが現在進行形である。

　今までちょい上の食料を買っていた人達はクルマもせいぜい軽自動車で持ち家も無しで無借金というセグメントの消費者が多かったが、消費増税でこれだけ実質所得が減れば切り詰めざるを得ない。ちょい上路線が一過性に終わる可能性は高かった。

■消費は十人十色ではなく、一人十色の時代に■

　しかしながらその一方で実は一泊８万円もする箱根の高級旅館が週末は老夫婦やカップルたちで予約が一杯でなかなか取れないらしい。しかもこの旅館(名前は出さない)では最も高いプライスラインから予約が埋まって行くというから驚きだ。

　この手の顧客には3つの層がある。

　◆一部上場企業の重役だった人が引退、その老夫婦

　◆富裕層

　◆奥さん、カップルと、自分へのご褒美として泊まる人達(この層が最も多い)

　この３つ目の層の人達はクルマだって軽自動車で泊まり、普段は外食と言っても吉野家だったり、丸亀製麺だったりするらしい。まあ実際近所にドンキやユニクロがあるから駐車場をよく観察してみる。するとレクサスだったり、メルツェデスだったり、BMWも散見されるではないか。

　経済格差は相対的には以前と比較したら広がっている。しかしこの現象は二極化というほど単純なものではない。特に日本の消費者はアメリカ、EUの人達ようなワンストップショッピング(そのお店で全てを済ませるような買い物のスタイル)はしない。目的に応じて店舗を使い分けているのだ。

　この消費心理の背景には将来への不安を垣間見る事が出来る。普段は安物で我慢し、いざ大切な人と時間を過ごす時ぐらいは豪勢に使おうと考えるのである。消費増税10%が始まればこの傾向に拍車が掛かるのは間違いない。モスプレミアムはそういった一人十色の消費性向を持った顧客にどう対処するかが課題になって来るかもしれない。