『「変化を嫌う人」を動かす』

ロレン・ノードグレン、デイヴィッド・ションタル・著
船木謙一・監修　川崎千歳・訳　草思社


何か新しいことをやろうとする時、人
は必ず抵抗にあうものですが、本書で
は、その「抵抗」の原因と対策を論じ
ています。

原書は「ウォールストリート・ジャー
ナル」のベストセラー。あの「マーケ
ティングの神様」フィリップ・コトラ
ーも推薦しています。

著者のロレン・ノードグレン氏と、デ
イヴィッド・ションタル氏は、ともに
マーケティングの世界で有名なケロッ
グ経営大学院の教授。

ロレン・ノードグレン氏は、新しいア
イデアの採用を促す心理的要因や妨げ
る心理的要因を研究している人物で、
デイヴィッド・ションタル氏はこれま
でに世界各地で200もの新製品・新サ
ービスを立ち上げた人物です。

本書の中で著者らは、新しいアイデア
を売り込む際、「燃料」だけを強調し
ても不十分であることを主張。

反対にある、人間の心理的「抵抗」に
ついても考慮することを勧めています。

本書で述べられている「抵抗」の４要
素は、以下の通り。

１．惰性
２．労力
３．感情
４．心理的反発

本書では、これら４つをどう克服する
か、極めて実践的なアドバイスが提示
されています。

伝達者をオーディエンスに似せる、極
端な選択肢を加える、「労力」に価値
を見出させる、デフォルトの力を使う、
「イエス」を引き出す質問をするなど、
仕事相手や消費者の「抵抗」をなくし、
意思決定させるアイデアがいくつも紹
介されており、特にマーケティングに
おいて「使える」一冊です。

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針の穴を通すような精度で弾丸が遠く
まで飛んでいけるのは、逆向きに作用
する主要な抵抗ーー抗力ーーが小さく
なるように弾丸が最適化されているか
らだ

火薬の量を増やせば弾丸が銃身から飛
び出す速度は上がる。だが、速度が上
がれば弾丸を押し返す抗力も大きくな
る

弾丸も飛行機も高速列車も、すべて同
じように「鼻」が先細になっている

イノベーターたちは魅力を高めるため
の「燃料」ばかりに注意を向け、方程
式のもう半分ーー自分たちが生み出そ
うとしている変化に逆らう「抵抗」を
なおざりにしている

ビーチハウスの顧客の場合、新しいソ
ファの購入を阻んでいたものーー物語
の悪役ーーは、（驚くなかれ……）自宅
にあるソファだったのである。買い物
客の行く手に立ちはだかっていた「抵
抗」は、古いソファをどうすればいい
か分からないことだった

ひな形を提供すると、求めに応じてく
れる人の割合は60％上昇した（中略）
何を書いたらいいかが分からなかった
から書きしぶったのだ

人は変化より不変を、未知より既知を
好む

慣れるにつれて、「抵抗」は和らいで
いく。それなのに、私たちは新しいア
イデアを初めて発表したそのときに、
それに対する意思決定を求めがち

影響を与えるための鉄則の１つは、
「選択肢を１つだけにしない」ことだ。
というのも、選択肢が１つしかないと、
人は無意識のうちに新しいものと馴染
みのあるものとを比較するからだ

理想的な選択肢は常に前面に押し出す
べき

欠陥のある選択肢に光を当てることで、
最終的に選ばれる製品の感覚的な価値
を高める

起業に要する「労力」は国によってか
なりばらつきがある

「感情面の抵抗」に効く一般的な治療薬
・「お試し」ができるようにする
・決めたことを簡単に覆せるようにする
・サービス込みにする