ニューヨークのレストラン裏コミュのちゃんと　パート２

日本から米国にレストランを進出させる背景には、日本で成功したビジネスをそのまま異国の地で挑戦させたい、という一種の「夢」があるかもしれません。長年作り上げたブランドイメージや人気商品をそのままの形でアメリカで売りたい、そして成功させたい・・・。４月にオープンした「ちゃんと」も、きっとそんな夢を掲げてニューヨークにやってきたのだと思います。

しかしながらそれはある種の「おごり」であったかもしれません。

「ちゃんと」のアメリカ進出は、実はもう数年も前から計画されてきたことでした。某有名銀行から引き抜いた方を「ちゃんとアメリカ」社長として招き、マンハッタン中のロケーションを数年間探し歩き、工事や内装にも数ヶ月もかけて作り上げたレストラン。やっとオープンしたのが今年の４月上旬でした。

メニューは、オリジナル「ちゃんと」やステーキハウスの「ポーターハウス・ステーキ」や「橙屋」など、岡田社長率いる「ちゃんとグループ」の様々な店の料理を一つにまとめたようなメニュー構成でした。結果は”hodgepodge”--ごちゃ混ぜ、です。

「キムチの王様」と「サーロインステーキ」？

「和歌山ラーメン」と「フォアグラのテリーヌ」？？

「手羽ぎょう」と「カリフォルニア・ロール」？？？

日本の「ちゃんと」をご存知な方は、その「なんでもあり」の居酒屋風メニューに何の疑問も持たなかったかもしれません。しかし、「ちゃんとニューヨーク」の料理の値段と内装が、その居酒屋風のコンセプトを否定しています。

値段はどれもメインコースのような値段で、居酒屋風アペタイザーの値段ではありません。せっかくここ数年でニューヨークでも居酒屋のコンセプトが受け入れられるようになったのに、「ちゃんと」の値段構成は、一昔前の「アペタイザー１品とメインコース１品」という食事パターンに逆戻りです。つまり、居酒屋のように１品料理をたくさん注文することは値段的にも（量も多い）無理なのです。

また内装も、無理のあるメニューと同じようにお客様にアピールする要素に欠けているように思えます。1階のオイスターバーやドリンクバーに人を集めて、お店の雰囲気が盛り上がるのを期待したという、その店内構造も今のところ裏目に出ています。つまり、人の集まらないバーが外から丸見えです。日本人経営であることや日本食レストランと見られることを拒否しているような、内装とテーブルのセッティング。アンティークなシャンデリアやテーブルクロスとお皿、ナイフとフォークのセット。

「和歌山ラーメン」や「カリフォルニア・ロール」をナイフとフォークで食べるのでしょうか。

もっと値段を下げて、ちょっと変わった太い箸など出したり、内装も岡田社長地元の大阪の人間味ある泥臭い方向性で攻めてくれれば、あのメニューにも味が出たかもしれません。

とりあえず店をオープンまでたどり着かせ、営業しながらマーケティングをし、お客様の反応を見ながらメニューや値段を変更していく。「ちゃんと」はそのようなビジネスをするためにアメリカに進出してきたのではないと思いますが、今「ちゃんと」がやっている事は、それと同じです。「夢」を果たすための最初のメニューは、今ではその値段構成を大幅に下げました。客単価一人＄７０を狙っていた強気の金額設定は、＄４５のコースを提供するまでにもなってしまいました。タイムズ紙に叩かれ大幅値下げをした「ニンジャ・ニューヨーク店」と全く同じです。そして、これからＰＲ会社を使って宣伝に力を入れていくと聞きました。

数年も前から計画していたビジネスなのに、なぜオープンしてからこれだけの変更をしなければならなかったのでしょうか。ＰＲ会社を使うのも、オープン前から使うのがこの業界の常識で、４ヶ月も経った後からＰＲを始めるのには相当無理があります。マーケティングはオープン前の数年間で十分にできたはずです。ところが、今までの「ちゃんと」を見ていると、オープンしてからビジネス状態を見ながらマーケティングしているようにしか思えません。最初に悪い印象を与えてしまったお客様に、これからどんなにＰＲをしたところで、すぐに戻ってもらうのは至難の業です。

４月上旬にオープンした頃は、いつタイムズ氏の批評家ブルーニ氏が来るか、と緊張して待っていた毎日だったと聞きます。しかし７月末現在、未だに紙面には登場していません。「ちゃんと」がどれだけ日本で有名でも、マーケティング不十分な状態でアメリカに進出しては、新聞の片隅にも記事はでません。これからのメニュー・アプローチやＰＲ会社利用で、どれだけメディアにアピールし、お客様を獲得していくかが、大変興味深いです。