★２00９.岩田ゼﾐＡ班★コミュの完成版　2章

　　　　　　　　　〜第２章　　ローソンについて〜
本章では、日本に数多く存在しているコンビニの中から、私たちが注目しているコンビニ業界売り上げNo.2であるローソンの歴史や特徴、業界売り上げNo.1であるセブン・イレブン(以下セブンとする)との比較を通して、ローソンの今後の課題を論じていこうと思う。

第1節　ローソンの歴史
　ローソンという名前の由来はどこからきているのだろうか。
１９３９年米国オハイオ州でJ.J.ローソン氏が牛乳販売店を営んでいた。新鮮でおいしい牛乳が地域の評判を呼び、“ローソンさんの牛乳屋さん”として広く親しまれた。
その後、ローソン氏はローソンミルク｣を設立して、顧客の「牛乳以外にも、パンやジュースなどの日用品を置いてほしい。」という要望に対応するかたちで生活必需品も販売するようになり、米国北東部を中心にチェーン展開を行った。これにより、現在のコンビニの店舗スタイルに似たものへと進化を遂げていった。
１９５９年にローソンミルク社は米国食品業界最大手のコンソリデーテッド・フーズ社の傘下となり、オハイオ州を中心にコンビニの運営システムを確立していった。
コンビニ・ローソンというチェーン名も、アメリカンファームを連想させるミルク缶デザインの看板も、じつはこの米国の牛乳屋ローソンが発端となっている。

日本でのローソンの始まりは、１９７５年４月１５日にダイエーの１００％子会社として、ダイエーローソン株式会社を設立したことから始まる。ローソンの親会社である、ダイエーがコンソリデーテッド・フーズ社とコンサルティング契約を結び、ローソンミルク社のノウハウを基に、独自のフランチャイズシステムを確立していった。
同年6月14日、ローソンの1号店として｢桜塚店(大阪府豊中市)｣が日本に誕生した。
創業期のローソンの目玉は、ハムやソーセージなどの高級食品中心のパーティーフーズであった。その後日本のマーケットに合わせて品揃えやサービスを工夫していき、より地域密着型の店舗へと姿を変えていく。

続いて、同年９月にはフランチャイズ１号店となる｢桃山店｣がオープンし、本格的なフランチャイズチェーン展開の幕開けとなった。
勢いをつけたローソンは１９７６年８月に関東地方に出店を開始し、翌１９７７年１２月には近畿地方、１９８０年５月に九州地方・中京エリア、１９８５年には静岡・四国、１９８６年に北海道・北陸地方。そして、１９９７年７月の沖縄出店開始により、コンビに業界初の全都道府県出店を達成する。

第２節　ローソンの特徴
（１） 業態の多角化
ローソンは幅広い客層を開拓するために、業態の多角化を進めている。若い男性が主力客の従来型の業態では、女性や高齢者のニーズを十分に満たせていないと考えるためである。また、共働き・女性の社会進出、夜型への変化など消費者のライフスタイルの変化、消費者の嗜好の多様化、核家族・単身世帯の増加などの環境変化に対して、適応を達成するためでもある。そこでローソンに加え、「ナチュラルローソン」、「ストア１００」などを新業態としてスタートさせ、大手コンビニで初めて本格的に多角化経営へ乗り出した。

業態 ストア１００ ローソン ナチュラルローソン
コンセプト 価格帯重視型 多機能追求型 ライフスタイル提案
主要客層 50歳代以上高齢者 20〜30歳代中心男性が７割 20〜30歳代女性
立地 都市圏 全国津々浦々 大都市圏
価格帯 低価格帯 多様 高価格含む
商品 アウトレット的 新商品中心 高付加価値・提案型


ナチュラルローソンでは６００キロカロリー以下に抑えたオリジナル弁当や自然素材を使った食品などダイエットと健康を気遣う女性に心をつかむものとなっている。また、女性向け商品の品揃えも充実させた。さらには、棚の配置を変えることで、店内の移動時間を増やし、女性たちのついで買いを誘う戦略も採用している。ストア１００では、野菜などの生鮮食品を中心に販売するというコンビニの新しい在り方である。特に１０５円惣菜は人気で、近隣で買い物できるコンビニの差別化商品となっている。既存店の売り上げで苦戦しているコンビニにとっては生鮮食品の取り扱いを通じて巻き返しを図ることが狙いである。

（2）ナショナルチェーン戦略
ここでは、ローソンの出店方式である、「ナショナルチェーン」について詳しく見ていくこととする。
ローソンは1997年にコンビニ業界で初めて47都道府県出店を果たした。これは、ナショナルチェーンという出店方法である。本来は店舗をドミナント化展開した地域を複数展開しているチェーンのことをいう。多くのフランチャイズ本部ではフランチャイズシステム導入の狙いが、迅速な市場シェアの確保、もしくは拡大であるため、本部はチェーンのナショナル化に力を入れている。
ここで注意しておきたいのは、ナショナルチェーンのことを単純に全国展開のチェーンストアという考え方は正しくないことである。たとえば、集中出店を行わず各県一店舗ずつ出店で全国展開を行っても、チェーンストアのメリットは出しにくい。そのメリットとは、店舗フォーマットや作業スタイル、品揃えなどの標準化による効率化が挙げられる。店舗の大きさや売り場の配置、品揃えの標準化を実現することにより、各種の作業を標準化したり、マニュアル化することが可能になる。また、品揃えの決定や仕入れ、在庫の管理や配送なども本部が主導で行うことで、スケールメリットを生かした低価格仕入れも実現できる。
デメリットは、すべての決定を本部主導で行い、各店舗にはほとんどの決定権を与えずにオペレーションを任せるだけでは、店舗における店員のモチベーションが低下し、大企業病に陥る危険性もある。大企業病というのは、社員がお客様（外）に向いているのではなく、社内(内)に向いて仕事をしている状態である。組織が大きくなりすぎて、組織図・命令系統図・責任範囲などが複雑になってしまい混乱が起こる。
ミスしないことだけを評価するシステムになりがちであるため、従業員は保守的になってしまい挑戦しなくなる。他にも責任所在の曖昧さや、意思決定の遅さなどの問題点があるため、充分に注意する必要がある。
また、あまりにも画一化された店舗に対しては、消費者は「どこの場所の店に行っても同じ」という安心感を持つ半面、「変わり映えしない店舗」という訪れる楽しみを得ることもできない。
しかし、きちんとしたチェーン・オペレーションのシステムができている場合には、ナショナル・チェーンのメリットは大きなものになる。圧倒的な販売力で、資金の調達や人材の蓄積もでき、商品の開発も進めることができるからだ。


（３）施設内店舗とコラボレーション店舗
近年、コンビニエンスストアは飽和状態となってきており、新規店舗を出店しようと思っていても、新規出店の場所が限られてきてしまっている。そこでコンビニ業界が新たな出店場所として目を向けているのが、病院や大学・公共施設などである。こうした特定の施設内への出店は｢特殊立地｣と呼び、一般的な店舗とは区別されている。
大学や病院などの施設内に建てたコンビニは、限定された商圏と客層により売れ筋商品に特化した品揃えをすることができる。また、営業時間もほかの一般店舗とは異なる場合が多い。営業時間を限ることで、無駄な光熱費を削減することにつながり、ローソンが力を入れている環境問題に配慮した店舗を作ることができるというメリットもある。
　またコラボレーション店舗とは、ガソリンスタンドとの併設や郵便局内・駅構内にローソンを共同出店する店舗のことである。ガソリンスタンドとの併設店舗ではローソンに買い物に来たついでにガソリンを給油したり、またその逆の可能性もありお互いの利点を生かし消費者の使用頻度を上げる狙いがある。実際に、佐賀にあるJAとのコラボレーション店舗では、ローソン内にシャッターで仕切りをつくり地元の取れたて野菜を発売することで、集客例を上げた好例として挙げられる。
異業種とのコラボレーション店舗を出店することで、店舗の売りの面が増えることにつながり、お互いの顧客の吸収力を最大限に発揮することにつながる。ローソンの戦略である各都道府県に出店しているという特性を生かし、上記の施設内店舗やコラボレーション店舗を進めていくことで、ローソンは今後成長する可能性はまだ増していくといえる。
　
第3節セブン・イレブンとの比較
（1）ナショナルチェーンとドミナント方式
コンビニストアによってさまざまな出店方式がある中、セブンとローソンに着目した。
コンビニ業界で１位のセブンでさえ47都道府県制覇には至っていないが、過疎化地域に店舗を展開するより都心部を中心とする人口過密地域に展開することで断トツな売り上げを上げていることがわかる。これはドミナント方式といい、関東地方であれば都心である東京都・埼玉県・神奈川県などの一都二県等の限定した特定地域や、その特定地域沿いに集中的に出店することによって知名度を上げるという戦略である。
ドミナント化のメリットの１つ目として、セブンが特定地域に集中出現することによって知名度がアップすることであり、それに伴う生活者の利用頻度の増加が総体的に高まる。２つ目は、店間の距離が短ければその分だけ配送のコストを下げることが可能になり、物流の効率化にも繋がる。３つ目は、出店地域への集中的なＴＶＣＭが放映でき、全国ＣＭに比べて安い料金で大量の地方スポットＣＭが放送できること。
このドミナント方式は、出店地域が特定地域に偏るために空白地域が存在するが、これらのメリットを生かすためにもセブンでは容易に店舗数を増やさない。数字に追われると、ドミナント化が崩れる可能性が出てしまうからだ。セブンがドミナント化にこだわるのは、僅か３０坪、３０００アイテムの商品しか扱わない小型店舗をチェーン展開するにあたって、一地域に店舗を密集させ、効率化を図るためであると同時に、大型店に匹敵するパワ−をもたせることである。つまりセブンは、一店一店、いかに質の高い店を同地域に集中させるかを出店戦略の基本としている。

ローソンは昭和５７年頃には新地域への拡大を念頭に西日本地方四県にまで拡大した。一方、この時期におけるセブンの勢力分布図は東京都を中心に埼玉、神奈川、千葉、栃木と、首都圏全体に５７０店のドミナントを構成。さらに福島、長野、北海道、静岡へと店舗を拡大しつつあった。ローソンは、中国、四国地区への進行は順調であったものの、セブンの圧倒的な数に圧倒されていた。ローソンの全国制覇を成し遂げるには、まず日本一の消費地区である東京での多店舗化を図らなければならない。そこで、東京都内でもっとも目立つ場所へ出店しようと渋谷に関東地区における出店再開の第一号店を出店した。第一号店はローソンの広告塔になり、ローソン浮上のためのきっかけとなった。しかし、昭和５８年当時、ローソンの首都圏における店舗数は、関東全域で僅か１３８店しかなく、ＣＭもまだ流されていない状況だった。これに対し、テレビ、ラジオでは、「セブンイレブンいい気分」などのコマーシャルが耳から離れないほど流れていた。いわば当時のローソンは、東京都民にとっての知名度は、ゼロにも等しかった。ここでローソンは、全国的に知名度を短期的に上げることで、セブンとの遅れを、ナショナルチェーン化を完成させることによって一挙に挽回しようという作戦に出たのだった。デメリットとしてドミナント出店と比較して店舗が点在しているため配送コストがかかってしまうが、全国展開することで知名度も全国的になり、ＴＶＣＭも全国スポットで流すことが可能である。
つまり、セブンとローソンの大きな違いは、出店方法であることがわかる。

（2）PR活動
　ローソンとセブンイレブンのPR活動を比較すると、大きな違いがあることに気づく。
具体的な例としてCMの使い方をあげて考えてみる。
セブンイレブンのCMといえば、新商品を出した際には大々的に宣伝していたり、おにぎり１００円セールを始める等のキャンペーンの宣伝を行うなど、セブンイレブンの今の売りはどのような部分なのかという、企業側の考えが消費者にダイレクトに伝わるCMでの宣伝を行っている。
一方ローソンの場合は、あまり商品をメインに置いたCMによる宣伝は行っておらず、最近では無人島に漂流したアイドルグループNEWSがおなかをすかせてローソンに行き着くということから、無人島にさえローソンはあるというイメージを主張し、全国各都道府県に出店しているという特徴をCMでアピールしている。
最近では新商品の宣伝をCMによって行ってはいるが、テレビ番組とのコラボレーションなどアピールできる部分はあるが、まだ十分にアピールが行われているとは言いがたい。
　また、ローソンにはコンビニ業界１位のセブンイレブンと比較して、ナチュラルローソンやストア１００を展開するなどの特徴がしっかりとあるにもかかわらず、これらの店舗の知名度は決して高いとはいえない。

今後売り上げを上げていくことを考えた上で、新商品やコラボレーション下商品の宣伝・ナチュラルローソンやストア１００などの知名度を上げるための宣伝は不可欠であると考える。
第３章ではこれらのローソンの課題を踏まえて、私たちが考える店舗展開とプロモーションについて提案していくこととする。