日本企業の動きコミュの109.インドネシアでは、ユニ・チャームの紙おむつやマンダムの整髪料は1つずつ小分けして販売されている

　インドネシアでは、ユニ・チャームの紙おむつやマンダムの整髪料は1つずつ小
分けして販売されている──。新興国攻略のお手本として取り上げられることが
多いエピソードです。現地の消費者にとって、紙おむつや整髪料は日常的に使える
ものではなく、「お出かけ」など特別な日に使うもの。だから、小分けして買いや
すくした。言われてみれば、当たり前の工夫のように思えますが、現地で庶民の
生活をつぶさに観察しなければ、たどり着けない販売手法でした。

　これもよく知られる話ですが、三洋電機の白物家電事業を買収した中国の海爾
集団（ハイアール）は「野菜を洗える洗濯機」を販売しています。中国の農村部
などで洗濯機の故障が多いことに着目。その原因が衣類でなく野菜を洗っていた
ことだと判明し、「ならば、野菜も洗える頑強な洗濯機を作ろう」と開発に乗り
出したそうです。恐らく日本企業だと、原因を知った段階で「洗濯機は野菜を洗う
ものではありません」と現地の消費者の啓蒙活動に走ったのではないでしょうか。

　「平均年収が700万円もする日本の研究者が、年収100万円以下の人たちの社会
に向けて、受け入れられるモノを作るのは正直、難しい」。昨年12月5日号の
編集長インタビューで関西ペイントの河盛裕三社長がこう語っていたのを思い出し
ます。海外市場の攻略は、安全で快適な生活に慣れてしまった我々の「思い込み」
を捨てることから始まるのかもしれません。「解」は国内にはありません。今号の
特集のテーマは、15人の海外展開の先駆者たちに学ぶ成功の秘訣です。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　（日経ビジネス編集長　山川龍雄）