経営戦略 Strategic Managementコミュの質問ですm(_ _)m

こんにちは。

最近、offline店舗とonline店舗の競争に興味があって勉強しています。
従来のoffline店舗から時代の流れに乗ってonline市場への参入が加速しているように思います。（ex. アパレル、レンタル、食品、本・雑誌...）

中でも、offlineとonlineを自社で併用する企業がものすごい多いように思います。
例えば、アパレルだと、UNIQLOやZARA、H&Mなどです。

そこで、問題意識なんですが、
このようにofflineとonlineを併用するというのは果たして本当に良いことなのかということです。
企業視点で見た時のoffline→offline＋onlineにしようとしている企業の場合のメリットとデメリットを超簡単にですが自分なりに考えてみました。

【企業視点】
メリット
○ onlineへの参入費用が非常に安い（固定費が低い）
○ onlineとofflineの２つのチャネルから客を取り込める
○ offlineである程度のブランド力を築いていれば、onlineでも消費者の認知は高まる
デメリット
● 従来onlineで購入していた客がofflineへ流れて自社内で客が食い合う
● onlineは参入容易ゆえ、競争が激しくなりやすい（上記のoffline→onlineへ移った客を取られる可能性も高くなる）
● エクストラコスト（送料、返品コスト、オーダーコストetc）がかかる

とくに最近の流れからすると、ざっくり言えば、ブランド力をもった企業はonlineでも消費者からの支持を得やすく、とくにアパレルのような不安材料（実際の商品とのGAPなど）が非常に大きい市場でも力を発揮できてるように思えてしまいます。

本当にそうなのでしょうか？

皆様のご意見お聞かせ願えればと思います。

長文で失礼致しました。

宜しくお願い致します。

コメント(4)

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[1] mixiユーザー 11月22日 18:41

＞そこで、問題意識なんですが、
このようにofflineとonlineを併用するというのは果たして本当に良いことなのかということです。

良いかどうかはわかりませんが、国内全体の経済成長が停滞する中、ネット市場だけはこれだけ急速に伸びているのですから、企業として無視するわけにいかないのではないでしょうか。

ネット店舗も一つの販売チャネルと捉えれば、基本的にチャネルが多いほど、自社商品と顧客の接点が多くなり、売上げ（機会）が増えるはずです。

ご指摘のとおり、ネット店舗はリアル店舗よりもランニングコストが圧倒的に低く、かつ、仕組みさえ作れば、24時間、既存の商圏外の顧客にも販売できるのですから、企業としては当然、活用するはずです。

チャネルの制約があるのは、一部の高級ブランド品などに限定されるのではないかと思います。（ヴィトンのバッグが楽天市場などで低価格で売られると問題あると思いますが、自社で構築するのであれば問題ないはずです。）

デメリットとしてご指摘されている「ネットとリアル店舗のカニバリ」の問題も、基本的に企業とすれば自社商品が売れればどちらでも良いわけで、むしろネット店舗がないことにより、他社に顧客が流れる方がデメリットが当然大きいはずです。ので、あまり問題視する必要はないと思います。
（社内での人事評価などの面では、考慮が必要でしょうが、今回のテーマとは関係ないので割愛します。）

他にご指摘されている「エクストラコスト」の問題は、ここは自社が主体的に設計する部分ですので、顧客サービスレベルと収益の観点から、利益が上がるように設計すれば良いだけですので、デメリットに当たらないと思います。

もう一点、「ネットは参入容易ゆえ、競争が激しくなりやすい」というご指摘も、だからこそネット店舗を自社が立ち上げていないと、全く競争にならないわけで、ネット店舗のデメリットにあたらないと思います。

従って、企業または商品の特性により、一部例外はあるものの、ほとんどの場合
「既存のリアル店舗とネット店舗」を併用した方が良いと思いますし、現実的にほとんどの企業でそうなっています。

逆に「リアル店舗のあり方の見直し」は、再考の余地が大きいと思います。

リアル店舗の長所として、
・顧客が商品をじかに手にとって、判断できる。
・店員と顧客のリアルタイムなコミュニケーションにより、お互いが保有する情報を正確に交換できる。

短所は、やはり
・様々な付帯コストがかかる。（人件費、在庫費用、店舗設置・運営の各種コスト）　点は大きいと思います。

従って、リアル店舗のコストを極力抑えつつ、そこで商品および企業ブランド情報の発信と顧客との関係づくりを行い、最終的にネット店舗での購買行動に誘導することで、収益力を高める。
この仕組みをどう作るかが、今後の各企業の知恵の見せ所だと思います。

[2] mixiユーザー 11月23日 22:15

＞ナムさん

丁寧に指摘していただきありがとうございます。

offlineとonlineを併用することのデメリットは特にないという解釈で良いのでしょうか？
もしくは、何かデメリットがあるとすればどのようなこととお考えですか？

宜しくお願い致します。

[3] mixiユーザー 11月24日 09:16

＞YOUHEIさん

＞offlineとonlineを併用することのデメリットは特にないという解釈で良いのでしょうか？
もしくは、何かデメリットがあるとすればどのようなこととお考えですか？

端的に申し上げると、「費用対効果」になると思います。

ほとんどの場合、「offline」の店舗を持つ企業が「online」のネット販売網を構築されるという順番だと思いますので、「費用」面での問題はあまりないと思います。（一般に、「online」の方が投資費用が低いため。）

上記のパターンで、注意すべき点は、「online」と「offline」で発信する商品情報が異なることによる「ブランド価値の毀損」です。
（例えば、高級ブランド商品が、「価格.com」でバーゲン販売されているetc）

そこは慎重に検討が必要ですが、注意すべきポイントはそこぐらいだと私は思います。

一方、「offline」企業が「online」に進出しようとする際は、これは「そうすることでどういうメリットがあるのか」を慎重に検討が必要だと思います。
（先ほどの逆で、投資費用が大きくなるので）

「offline」店舗を構える目的を明確にし、（例：　顧客の生の声を商品開発に反映させるetc）、目的の効果に対して、費用がペイするかどうかを検証することが必要です。

実際には、試験店舗からはじめて、効果が見込まれるなら、徐々に拡大するというステップになるでしょう。

もともとの本質問のご趣旨がわかりませんが、上記は私の考えであって、「それが正解」というものではありません。

YOUHEIさんご自身が、「何故、この質問に取り組もうと思われたのか」、あるいは「offlineとonlineのあり方について、ご自身はどうお考えか」をご自身で整理されてはいかがかと思います。

[4] mixiユーザー 11月25日 11:18

ナムさん

ありがとうございます。
すごい興味深い話があったのですが、

＞上記のパターンで、注意すべき点は、「online」と「offline」で発信する商品情報が異なることによる「ブランド価値の毀損」です。
（例えば、高級ブランド商品が、「価格.com」でバーゲン販売されているetc）

挙げられている例で考えますと、
高級ブランドがonlineで安価で売られているために、ブランドの価値を下げてしまうという解釈で良いのでしょうか？
この場合の商品情報は「価格」？ということになるのでしょうか。

宜しくお願い致します。

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