「起業の天国と地獄」無料相談室コミュの最新の口コミマーケティングとは？

マス広告の効果が減退する中、ネットの普及で口コミは進化し、売れ筋を作る決め手となり始めました。
日本において「口コミマーケティング」が成功した例をまず紹介し、その後に、現在の米国の最新口コミマーケティング戦略をお伝えしようと思います。

マーケティングに関して、米国は日本より１０年早いといわれています。
その米国でさえ、口コミマーケティングに注目し始めたのは、ここ２〜３年のことであり、その意味では、まだ黎明期にあります。
日本にも近い将来、これから書くような動きが押し寄せる可能性は高いと思います。
皆さんの「感性」で、自らの事業に役立つヒントを見つけてみて下さい。


<日本の口コミマーケティングの成功例＞

皆さんの中でお菓子の「キットカット」を知らない人はいないと思います。
ご存知の様に「キットカット」はネスレのチョコレート菓子でありますが、長年、チョコ菓子のトップに君臨してきたのは、グリコの「ポッキー」でした。
３０年以上の間、キットカットはポッキーの後塵を拝して来たわけですが、昨年、ついにキットカットはポッキーを抜いてトップに躍り出ました。

何が起きたのか？
そこには、ネスレが仕掛けた「口コミ戦略」があったのです。

ネスレは今から４年前、ある不思議なことに気づきます。
九州地区において、毎年１〜２月になるとキットカットの売り上げが急増するということです。
調べてみると、「きっと勝つど」という方言の語呂合わせで、受験前になると、子供のために親がキットカットを買うというのです。

そこでネスレの社長は考えました。
「キットカットで受験生を応援するマーケティングが出来ないか。苦しいとき、自分を応援してくれたチョコレートだと思ってもらえば、きっと息の長い支持が得られる」と。
ロングセラー商品であるキットカットの認知度は、すでに浸透しています。
今さらテレビで大々的に宣伝しても、さしたる売り上げの伸びは期待できません。
新しいマーケティングでファンを増やせば、チャンスはあると考えたのです。

しかし、キットカットと言えば、「Have a break , have a KITKAT !」が長年のキャッチフレーズです。
それに「きっと勝つ」の語呂合わせも、一部の顧客が言い始めたものです。
だから、ネスレ側は決してそのフレーズを宣伝文句に使わず、消費者に自然な形で広めてもらえる仕掛けを考えました。

まず、受験生が泊まる東京都内の２つのホテルに協力を依頼し、試験に向かう宿泊客に、キットカットと桜の絵はがきを渡してもらいました。
それと前後し、大手予備校の売店に専用コーナーを設けて、商品を販売しました。

翌年から、マスコミなどにも取り上げられるようになり、「受験にキットカット」という噂は、瞬く間に増幅されていきました。

積極的なパブリシティーの一方で、ネスレはネットを使った販促にも力を入れます。
キットカットのサイトの中に合格祈願の神社を設け、受験生に自分の思いや、意気込みを書き込んでもらったのです。
このネットを介したコミュニケーションで、若い世代に「キットカットは自分たちの商品」というイメージを植えつけました。

そうして現在では、受験生にキットカットを無料で配るホテルの数は、２００を超えるようになり、とうとうポッキーを抜いて堂々の売り上げNo1の地位を得たのです。


東ハトのスナック菓子に「暴君ハバネロ」というのがあります。

これは、約5,000万個を売り上げた大ヒット商品です。
いったいどういう仕掛けを施したのか？

ハバネロは企画段階から、商品にストーリー性を持たせることにより、顧客間のコミュニケーションを盛り上げることを狙いとしました。

まず、世界一辛い唐辛子であるハバネロを擬人化した「暴君ハバネロ」というキャラクターを作り上げます。
そして「幸せを求める国民の上に君臨する」暴君に刺激的な辛さをアピールさせ、挑発的な暴言を吐かせました。

そして、この暴君をテレビＣＭよりも、駅のポスターや街の大型看板に多く登場させます。
キャラクターを飾った、真っ赤な唐辛子色のキヨスクを作るなど、驚きと意外性で話題を集めるキャンペーンを展開します。

その一方で、自社のホームページでハバネロを主人公とした動画の物語を流します。
あくまで、テレビを補助的なメディアとして位置づけるスタンスを取り続けたのです。

こうしたマーケティングが、消費者の口コミに火をつけました。
印象的なポスターや看板で感心を引いたことで、ハバネロを食べた感想や、ストーリーについての意見を書き込んだブログやホームページが数多く開設され、5,000万個を売り上げるという大ヒット商品となったのです。

そして、今でも売れ続けています。
商品に物語性を持たせるという戦略は、単に口コミを広げるだけではなく、話題を長続きさせる効果ももたらしているのです。


<米国の最新マーケティング戦略＞

米国ではマーケティング手法は常に変化し続けます。
なぜなら、成果主義を徹底した米国の場合、PR会社も企業の宣伝担当者も、成果が出なければ責任を取らされるからです。
前例を踏襲しがちな日本企業に比べ、米国は、新しいマーケティングに取り組もうとする意欲が高いわけです。

米国では、もうダイレクトマーケティングは通用しませんし、ツーステップセールスも下火です。
なぜなら、彼らは「一マイル先からでもマーケティングの匂いを嗅ぎ分ける」と言われるくらい、広告の裏を読むからです。

次に米国で、マス広告に変わる存在として、多くの企業が注目したのが、ネットを使った販促でした。
しかし、ここにきて「ネットだけでは限界がある」という考えが定着してきました。
ネット社会での「なりすまし」被害などもあり、消費者は匿名の第三者の情報を信用しなくなってきたからです。
氾濫する情報の中で、誰を信用したらいいのか。
消費者が最後の拠り所としたのが、友人や家族など、ごく近い人達です。

現在の米国で、最新のマーケティングは「インフルエンサー・マーケティング」や「バズ・マーケティング」と呼ばれる手法です。

これは消費者の集団の中で、周囲に及ぼす影響力が大きい人物を見つけ出し、そこに集中的に商品やブランドを紹介することで、口コミの輪を広げるというものです。
もちろん、口頭での口コミは従来からありましたが、最近の手法は、より組織的で高度化しています。

米国ではすでにこうした口コミ要員を約８万人も抱えるPR会社が存在します。
会社が「話し好きで、周囲に対して影響力がある」と判断した人物で、主にホームページ経由で応募してきた人の中から口コミ要員を選びます。

こうしたエージェントたちは、金銭の報酬は受け取りません。
特典は、様々な企業から送られてくる試供品です。

彼らは、自分たちで新商品を試し、気に入ったら、友人への紹介を始めます。
さらに友人が興味を抱いたら、商品特性や価格、店舗などを説明するのです。
それも「自宅に友人を招いたとき、さりげなく椅子にその商品をかけておく」「その商品を身につけてクラブに踊りに行く」など、さりげないアプローチをします。

しかし、米国では、すでにこうした「口コミマーケティング」ですら、改良を加えなければ、消費者の反感を買ってしまうケースも発生しています。
ここでは、その内容は割愛しますが、とにかく米国ではマス広告に限界を感じており、口コミ要員の組織化に躍起になっているのは確かです。

この米国の動きが近い将来、日本にも押し寄せてくることは間違いないものと思われます。


どうでしたか？参考になりましたでしょうか？

皆さんのビジネスを成長させるヒントが数多く隠されていると思います。
大事なことは、これらの方法をそのまま踏襲するのではなく、こうした話の裏にあるビジネスモデルに焦点を当てて考えてみて下さい。
それが、ビジネスにおいて最も大切なことなのです。

「口コミマーケティング」についてご自身の体験談、質問などがありましたら、遠慮なく書き込みください。コメントお待ちしています。