アメリカ-ニュースコミュのスターバックス敗れる

変調スターバックス拡大路線に黄信号（上）米市場「非常事態」に。

2008/03/27,

海外も競争激化で暗雲

米スターバックスが岐路に立たされている。同社の急成長を支えてきた店舗網の積極拡大戦略が個人消費の冷え込む足元の米国市場から崩れ始めた。高成長が見込める海外市場も一転、競争激化で暗雲が垂れ込めている。創業以来最大の危機をどう乗り切るのか。八年ぶりに再登板したハワード・シュルツ最高経営責任者（ＣＥＯ）のかじ取りに注目が集まる。

地元店に敗北

「スターバックス敗れる」――。一月から二月にかけ、ニューヨーク・タイムズ紙やテレビ三大ネットワークのＮＢＣなど主要米メディアが、米ミズーリ州カンザスシティーで起きた“コーヒー戦争”の意外な結末を相次いで取り上げた。

全国ブランドの地位を固めていたスターバックスがこの中西部の都市の一角に出店したのは約十年前。すぐ近くで「ブロードウエイ・カフェ」という名前の地元のコーヒー店が営業していた。

「ブロードウエイ・カフェが店をたたむのは時間の問題」。多くの地元民がそう思った。ところが十年後、撤退を決めたのはスターバックスだった。メディアは体の小さい者が大きい者を負かす故事にちなんで「ダビデとゴリアテの戦い」とはやし立てた。

ブロードウエイ・カフェ共同経営者のジョン・ケーツ氏はＮＢＣの取材に「大切なのは顧客を知ること」と誇らしげに勝因を語った。

スターバックスの二〇〇七年九月期の売上高は九十四億ドル。十年間で約十倍に膨らんだ。急成長の原動力となったのが積極的な店舗網拡大だ。

全世界の店舗数は二月時点で一万五千七百五十六。「四万店舗」を最終目標に掲げており、達成すればマクドナルドの約三万店（現在）を上回る世界最大の外食チェーンとなる。

不振１００店舗閉鎖
ところがこのシナリオは店舗数で全体の七割を占める米市場から黄信号がともり始めた。昨年七―九月期。一店舗当たりの来客数が前年同期比一％減と四半期ベースで初の減少となった。次の十―十二月期は同三％減とさらに落ち込み、経営の健全性の指標となる既存店売上高も同一％減と減少に転じた。

株価は一年前に比べて四〇％下落。対応を迫られた同社は一月末、不振店舗を約百店閉鎖するなどにより、今期の米国内の正味新規出店数を従来の計画より二七％少ない千百七十五店に下方修正すると発表した。

同社も「不振店の閉鎖はこれまでもあったが、一度に百もの店を閉じるのは初めて」（広報担当者）と“非常事態”を認める。

同時に米市場の成長鈍化を補うため、海外進出を加速する方針も打ち出した。米市場とは反対に、今期の海外の新規出店数を従来の計画より八％多い九百七十五店に上方修正。来期以降は毎年、千店以上を開く計画で国内の出店数を上回る。

ロシアで苦戦も

だが海外シフトが計画通り進む保証はない。「もし私がスターバックスの経営者ならロシアへの進出は五年前にしていた」。スターバックスがモスクワにロシア一号店を開いた昨年九月、ロシアの大手コーヒーチェーンの社長はウォールストリート・ジャーナル紙の取材にこう答えた。

　同紙はロシアでは地元チェーンが一足先に店舗網を構築しつつあり、スターバックスの苦戦は避けられないと伝えた。

　ロシアだけではない。北米以外で最大の約七百五十店舗がある日本でも昨夏、マクドナルドがコーヒーチェーン「マックカフェ」を華々しく立ち上げた。
　スターバックスの成功に刺激されたコーヒーチェーン事業への新規参入がいまや世界規模で起きている。世界最大のコーヒーチェーン、スターバックスが拡大戦略を維持しようとするなら、乗り越えねばならない壁は急速に高くなっている。