流行っててもいないモノを流行させようとするな

これは本当に恵方巻？　変わり種が続々登場しているワケ
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　「近年、恵方巻が多様化していることも踏まえ、商品開発を決断しました」


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　ローソンは1月22日から「ポテトチップス 恵方巻味」（税込178円）を2週間限定で販売するが、その背景について商品本部菓子アドバイザーの松林千宏さんはこのように説明した。同社は恵方巻味のポテチだけでなく、イチゴとバナナをホイップクリームと合わせ、ふんわりとしたスポンジ生地で包んだ「節分ロール」（360円）といった“節分スイーツ”も販売する。


　恵方巻商戦が熱を帯びてきている。特に、2月3日は日曜日なので外食や小売りチェーン各社は、例年以上の売り上げを見込んでいる。冒頭のコメントにもあったように、スタンダードなものだけでなく、遊び心を持たせたりこれまでにない具材を使う“変わり種”の恵方巻が続々登場してきている。


　お客は単なるおいしさだけでなく、楽しさや驚きを恵方巻に求める傾向が強まっているようである。そこで、変わり種の恵方巻を販売する各社に、その狙いを尋ねた。


●くら寿司の「まるごといわし巻」


　くら寿司では、恵方巻の販売を03年から関西で、07年からは関東でそれぞれ開始している。広報担当者によると、関西では恵方巻を家庭で食べる習慣が根づいていたため、節分の時期になると店舗の売り上げが減少する傾向にあった。売り上げを確保するとともに、お客のニーズに対応するため、店舗での販売を決めたという。


　くら寿司では、太巻きを節分当日に1本1本手作りすることに決めたが、当初はオペレーションに落とし込むのに苦労したという。そのため、発売当初はスタンダードな「上福巻」と「えびマヨ巻」の2種類からスタートした。年を重ねるごとに各店舗でのオペレーションが確立してきたため、メニュー数を増やせるようになり、19年には7品を販売できるまでになった。


　恵方巻の種類が増えたのにはもう1つ理由がある。大手回転すしチェーンは、スイーツやラーメンといったサイドメニューを強化している。多様なお客のニーズに対応するため、くら寿司では14年からは変わり種の恵方巻として「豪華かに太巻」と「とんかつ太巻」を発売することになった。


●変わり種の開発を加速


　この2品がお客から好評だったため、15年には「まるごといわし巻」を投入した。これは、北海道・釧路産の大羽（大きいサイズ）の真イワシを丸ごと一本塩焼きにして、大葉や梅肉と一緒に手巻きにしたものだ。広報担当者によると、もともと節分には恵方巻や豆まきのほかに、魔よけのためにイワシを食べたりイワシの頭を玄関に飾るといった文化があった。そこで、インパクトがあり、節分にちなんだ面白く楽しめる商品を提供しようという意図から、同商品を開発したという。このまるごといわし巻はその後も恵方巻商品の定番となった。


　まるごといわし巻以降も、くら寿司では、豆大福を丸ごと2つ巻いた「まめ巻」や、えび天2本とえびマヨを裏巻き（ノリが内側にあり、酢飯を外側に巻く調理法）にした「赤鬼巻」などを次々と投入。19年は子ども向けにエビマヨちくわを巻いた「なんだこれは!?巻」を販売する。広報担当者は「恵方巻の販売数は右肩上がりで増えています。変わり種の恵方巻を販売するのは、おいしいだけでなく、お客さまに驚き楽しんで食事をしていただきたいためです」と説明した。


●崎陽軒の「シウマイ恵方まん」


　「昔ながらのシウマイ」や「シウマイ弁当」で有名な崎陽軒でも、変わり種の恵方巻を販売している。同社はもともと「口福恵方巻き」というスタンダードな恵方巻を販売していた。しかし、「崎陽軒ならではの商品を出したい」（広報担当者）という理由から、14年に「シウマイ恵方まん」を新たに発売した。


　シウマイ恵方まんとは、シウマイのあんを中華まんの皮で巻き、ロール状に仕上げた商品だ。一般的な恵方巻よりも小ぶりなので、「お子さまや高齢のお客さまにも受け入れられている」（広報担当者）という。恵方巻市場の盛り上がりを受けてか、2つの恵方巻は予約販売数と店頭販売数が伸び続けている。年によっては、予約を打ち切らざるを得ないこともあるという。


●大丸東京店では過去最大の150種類を提供


　大丸東京店（東京都千代田区）では、10年ほど前から恵方巻の販売に力を入れ始め、ここ6〜7年で変わり種も徐々に増えてきている。その結果、18年には過去最大の150種類にまで増えた。


　19年も引き続き150種類の恵方巻を販売する予定で、特に目を引くのは、ノリとコメで具材を巻くという“常識”を覆すような恵方巻をそろえたことだ。例えば、黒毛和牛のローストビーフでコメと具材を巻いた「黒毛和牛ローストビーフの恵方巻」（2592円）、サクサクのパイ生地でソーセージとザワークラウトを包み焼きにした「アルザシアン」（626円）、薄く焼いた卵でオムライスの具を包んだ「ワンハンドオムライス」（864円）などがある。


　なぜ、このようなものを販売するに至ったのだろうか。広報担当者は「普段、恵方巻を販売しないようなお店から、『節分にあわせて恵方巻と関連するような商品を出したい』という相談がありました。そこで、当社の商品担当者とお店の担当者が何度も相談し、試行錯誤を重ね、今回のような商品を販売することになりました」と説明した。


　大丸東京店も単に珍しさを打ち出すことが狙いではない。「具が海鮮のものだけでなく、肉や洋風のものが食べたい」というお客の声を踏まえ、商品開発を決めたという。


　このように、節分に恵方巻を食べる習慣が定着するに従い、お客はイベントとして積極的に楽しもうとしている。ローソンで恵方巻味のポテチを開発した松林千宏さんが「『楽しい』は『おいしい』ですよね』と分析するように、味だけでなくエンターテインメント性を訴求する狙いが背景にはありそうだ。


30年以上前に中学の担任から「流行なんてのは業界が作ったものだから」と教わってから、突然わいてきた流行はステマとしか思ってないんで。