Think About 2030コミュのVol.20 『ミシュラン・ガイド』

一昨年でしたか、あの「ミシュラン・ガイド」（http://goo.gl/tDr8）が日本にも上陸し、「東京版（08年）」は27万部という大ヒットになったそうです。
ちなみに2010年版では、東京の三ツ星レストランの数は11店とパリを抜いて世界で最多の街となりました。
もっともこれには批判的な意見も多く、京都・大阪版では評価を拒否する店もたくさんあったとか。
私個人としては、日本の料理がフランスを超えるのは当たり前だと思っているので「何をいまさら」と呵呵大笑したのですが、農山漁村へ行けばフランス人が三回転ひねりでひっくり返るくらい美味しい食材に満ちていると確信しています。

まあ食べ物の話は置くとして、このミシュラン・ガイドはご存知のとおり、ミシュランというタイヤメーカーが毎年発行している本です。

なぜタイヤメーカーがレストランの格付けなどをやっているのでしょうか？

ミシュランガイドが最初に発行されたのは1900年。幌馬車にエンジンと車輪を取り付けただけの超レトロな乗り物だった時代の話です。最初の頃のガイドブックはタイヤ交換やガソリンの入れ方、食事や宿といった実用的情報を提供していただけのようです。

タイヤという商品は、売上げを伸ばすのはなかなか厄介なシロモノです。
丈夫で減りの少ないタイヤを作れば買い替え需要が減る。減りが早くパンクしやすいものを作れば買換え需要は増すがメーカーの評判が悪くなる。
どうすればタイヤの売上げを伸ばせるか。各タイヤメーカーにも共通する命題でした。

ミシュランにはよほど天才的な戦略家がいたのでしょう。こう考えたに違いない。
「世界一丈夫なタイヤを作ろう。そして、ドライバーをできるだけ遠くへ移動させよう。そうすれば必然的にタイヤはすり減り、ミシュランの売上げは増す」。
問題は、どうドライバーを遠くへ誘うか。そこで南フランスに目をつけた。
地中海沿岸の地域では、当然のことながら新鮮な魚が手に入る。太陽の真下で野菜も良く育つ。いわゆるプロバンス風レストランがたくさんあった。
パリは海から遠く隔たった内陸部。当時の輸送技術では魚の鮮度を保つのが難しく、レストランではエビを12時間も煮込むといった宮廷料理が主流でした。
そこでその天才的戦略家は、地中海沿岸に出向き、美味しい魚料理を出すレストランを格付けして、グルメな金持ちのパリジャンに紹介した。
金持ちたちは休暇になるとこぞって600kmも離れた南フランスにドライブに出かける。
往復1200km。タイヤは当然すり減る。
かくしてミシュランは世界一のタイヤメーカーへと成長したというわけです。

昨今の日本でもＪＲ東海が「そうだ京都、行こう」とか「いま、奈良にいます」といったミシュランと同じようなキャンペーンを展開しています。
日本には500近い文学賞がありますが（断トツの世界一）、もちろんこれは本の売上げを伸ばすために各出版社が作った戦略なのです（外国では「日本は文学の国ではなく文学賞の国」などと揶揄されます）。
よく「今年の流行はロング丈、色は茶色」という記事を見ますが、あれも衣料業界が売上げを伸ばすために１年も前に決めているのです。流行は生まれるものではなく、作られるものなのです。
アウトドア･ブームだから四輪駆動車が売れるのではなく、乗用車の売上げが頭打ちになった車業界が２台目として４ＷＤの販売を意図した戦略として作ったのがアウトドア・ブームなのです。私も当時は企業戦略家だったので、こうした裏事情は良く知っています。

さて、「20年後の地域戦略を考える」このコラムでも、ミシュランや企業の戦略はたいへん参考になると思います。
第一に学ぶべきことは、ミシュランが「我が社のタイヤを買ってくれ」とアピールしたのではなく、それまで移動や運搬の道具であった車に「ドライブ」「バカンス」という新しい価値概念、しかも明るく楽しく、社会にとって有益になるような価値概念を創出したということ。
人々にとって有益となる新しい価値概念の創出 ――これが地域戦略を成功させる必須条件になると私は思っているのです。


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