エリートがマーケティング出来ないのは万国共通かも^^;

世界で「クールジャパン」が苦戦する原因
渡部 幹
2017.11.8

マレーシアのイセタンはなぜダメなのか？

「クールジャパン」のイベントが軒並み苦戦しているというニュース(記事はこちら）を読んだ。その中にも紹介されていたが、マレーシアの首都、クアラルンプールの中心部での、イセタン（伊勢丹）・ジャパンの苦戦ぶりが伝えられていた。

　そのイセタンには、開業以来、筆者も何度も足を運んでいる。「本物の日本」を売り込もうとするコンセプトのもと、ここでしか手に入らない優れた日本の品々が並んでいるからだ。だがその一方で、残念ながら、地元の人々の心をつかむのは難しいとも感じた。

　例えば開業直後、食品売り場には、日本の麺類が多数置かれていた。そばだけでも、二八、十割、更科など、なかなか日本でも見かけないくらい素晴らしい品ぞろえだった。そばつゆも、市販のものから、さまざまな産地特産のユニークな出汁までたくさん揃えてあった。

　筆者が感心して見ていると、中華系マレーシア人と思しきカップルも興味深そうにみている。見るからに裕福そうな彼らは、店員にこう尋ねた。

「Do you have Towari-soba, which is made from 100% Soba-flour? (そば粉100％で作った、十割そばはありますか？)」

　十割そばを知っているとは、かなりの「日本通」だと思った。

　だがマレーシア人の店員が「これですよ」と指さしたのは、二八そばだった。失礼とは思ったが、筆者はその場に割り込み、十割そばの場所を教えた。

　その後、そのカップルは再び店員に、「そばつゆはどこですか」と尋ねた。店員が指さしたのはなんと醤油のコーナーだった。差し出がましいとは思ったものの、再び筆者はそばつゆのコーナーへ彼らを案内した。

　この一件から、店員の教育がうまくいっていないことがわかる。まず、マレーシア人の店員自身、そもそも「そば」というものについてほとんど知らないはずだ。そこで、二八とか十割とかいきなり言われても何のことか、何が違いなのかも分からないし、学ぶモチベーションも低いだろう。

クールジャパンに欠けている「おもてなし」の精神

　彼らに「意識の高い」マレーシア人富裕層を惹きつける商品説明をさせるためには、相当な教育が必要なはずだ。しかし、コストと時間を考慮すれば、そのような教育が効率的とは思えない。

　ならば、製品の説明を事細かに書いた解説を各所に置いておき、「本物の日本」に興味のある富裕層マレーシア人の購買意欲を刺激するような工夫が必要だと筆者は感じた。

　この例の根底にあるのは、「マーケティング不在」だと筆者は思っている。ターゲットである、日本に興味のあるマレーシアの富裕層の購買意欲を刺激するような情報をうまく与えなくては、購買行動まで結びつかない。上記の例のように、せっかく興味を持って売り場に来てもらっても、それを削ぐような案内をしていては、売れるはずがない。

　冒頭に挙げたニュースでは、クールジャパンを「戦略なき投資」と見ている。極端にいえば、相手国の事情や文化について深い考察をせずに「ジャパンってクールだろ？」と「日本の押し売り」をしている、と見ているのだ。

　もともと日本の「おもてなし」は、きめ細かなマーケティングが基本のはずだ。京都のお茶屋である「いちげんさんお断り」は、排他的な意味ではなく、紹介者によってお客の好みを把握し、個人のニーズを満たす「カスタマイズされた」サービスを提供するためのものだ。

　オバマ元大統領が現役時に来日したときには鮨、今回来日したトランプ大統領は鉄板焼きでおもてなしをしたのも、個々人の好みをリサーチしてのことだろう。

マーケティングなき押し売りはかつての「アメ車」と同じ

　日本は親米度の高い国だが、かつて左ハンドルで図体が大きく、燃費の悪いアメリカ車が、日本用のカスタマイズをしないまま、日本市場に来て大失敗したことは、誰しも知っているだろう。日本人からしてみれば、いくらアメリカのことが好きでも、そんな仕様の車に日本では乗れるわけがないと感じるのは当然だ。「アメリカの押し売り」だからだ。

　同じことを、外国人は「日本の押し売り」について感じているはずだ。マレーシアは東南アジアの中でも、相当の親日国だ。好きな国の第1位は、自国を抜いて日本になるくらいなのだ。だがそれに胡坐をかいて、マーケティングなしで日本を売り込んでも、うまくいくはずがない。

　先日、日本の老舗着物屋と、シートベルトを使ったバッグなどを生産するマレーシアの社会起業家が組んで、新しい製品を開発。その発表会を、日馬国交60周年イベントとして行った。

　そのイベントはかつてない盛り上がりを見せた。何よりもマレーシアメディアの取り上げ方が、他の周年イベントとは比較にならないくらい大きかった。日本の老舗伝統企業が、マレーシアのベンチャー企業と意気投合し、真の意味で「日本とマレーシアのコラボ」を実現してみせたことが、現地の人々にとって大きな喜びとなったのだ。

　それは、マレーシアの文化を深く知り、マーケティングをしたうえでのコラボーレーションだから成しえた成功だと筆者は考えている。

　日本製品は優れている、日本文化は素晴らしい。筆者もそう感じる。だが、それを世界に知ってもらうには、現地の人々の文化や考えを真摯に知ることがまず必要なのだ。
http://diamond.jp/articles/-/148554
アメ車を日本に押し付けて売れないのは日本の責任と宣伝していた米国に対し、日本は構造協議を行い大揉めして決着しました。
当時はつくづく米国人はバカだと思ってましたが、日本も負けて無いです。

マーケティングが弱くて日本製品の売り上げが頭打ちになる危険が再来しそうです。

以前にもネットでエリート企業のマーケティング不在が話題になりました。
例えば温度センサー付きの高機能エアコンを海外に売り込んでも熱帯地域のアセアン諸国では売れません。
日本のエリートは人の体温並みに気温が上がる熱帯地方で人の温度を感知するセンサーが居ると真剣に考えてる愚か者なのです。
冷風をガンガン流すだけで構わないのです。
消費者の購買意欲を引き出せないエリートたちは価格が高いから売れないと勝手に思ってます^^;

思い込みだけで海外に商品を売り込むのはエリートの特性なのかも^^;