広がれ！マーケティングの輪コミュのブランド価値の測定

こんにちは。ワールドカップが間近になりました。日本はどこまで行けるのか？優勝はどこの国か？今から考えるだけでもワクワクします。

今日は、ブランド価値を測ることについて。私はメーカーのブランドマネージャーではありませんが、ブランド価値を測るサービスをクライアントに提供していますので興味のある分野です。本コミュにもブランドを専門にやられている方もいるようなので、ブランディングについてどのように考えているのか、シェアさせて頂ければ幸いです。

そもそもブランドって何でしょう？商標やトレードマークと言う人もいれば、無形資産、自社のコミットメントという人もいます。その定義は１０人１０色です。「ブランド・マインドセット」http://www.amazon.co.jp/exec/obidos/ASIN/4881358669/249-5107570-8963564という本では、ほんもののブランドは、

”顧客や生活者に認識された情緒的・機能的ベネフィットがもたらす印象の蓄積が、「こころの眼」の中でとんがった位置を占めること”

としています。眼に見えないけど、企業と消費者の関係に強力な影響を与えるモノということなのでしょうか。

現在はヒット商品を出してもすぐに他社に模倣され価格競争になっています。商品のライフサイクルが短ければ短いほど、体力がない会社にとっては厳しい状況になります。一昔前は企業も売上重視でしたが、社会構造（人口減、少子高齢化）、ライフスタイルの変化により、最近は利益重視の戦略にシフトしている企業が多いと思います。そんな中、ブランドを育成していくことが結果的には消費者のLTVを高めていくと多くの企業は思っているのでしょう。

ブランドはメーカーからみれば、ファンを作ることが出来る、付加価値を付けることできる、小売店との交渉で競合に比べ優位に立てることがあるでしょうし、消費者からみれば、間違いないという安心感を持てたり、選択する時間を省くことが出来る、という利点があるでしょう。

ケビン・ケラー教授（ダートマス大学）の「ブランドビルディングピラミッド」は、そんな眼に見えないブランドを消費者とブランドの絆の深さを数値化して、そのブランドに欠けているものを示唆してくれるそうです。とんがった商品・サービス特徴（セリエンス）があると、消費者に「Aという製品だ」と認知（ブランド再認）され、製品を想起してもらえる（ブランド再生）ようになる。そして、製品の品質などのパフォーマンスを磨いて、客観的な評価（ジャッジメント）を得ると同時に、誠実性、洗練性、個性といった製品のイメージを高めて、主観的な評価（フィーリング）を獲得することで、その製品は共鳴関係（レゾナンス）が消費者との間に生まれ、ロイヤルユーザーになっていく、というブランド構築過程のようです。

詳しくは以下を見て下さい。

http://www.tokyu-agc.co.jp/qpr/syunkan/pdf/vol4_0509.pdf
http://www.tokyu-agc.co.jp/news/20051007.html
http://www.csom.umn.edu/Assets/13142.pdf#search='brand%20building%20pyramid%20keller'

2005年のブランドパワーランキングは、調査対象382ブランド中１位は東京ディズニーランド、２位ハーゲンダッツ、３位セブンイレブン、４位モスバーガー、５位東急ハンズとなっています。あくまで参考としてですね・・

Today's Quote:
"Security is mostly a superstition. It does not exist in nature.... Life is either a daring adventure or nothing." - Helen Keller, US blind & deaf educator (1880 - 1968)

コメント(5)

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[1] mixiユーザー 09月20日 21:01

こんばんは。久々の書き込みですが、もし可能なら教えてください。

ブランディングについて、コンサルタントにお願いする場合、
どのくらいの費用がかかりますか？もちろん、どこまでお願い
するかにも依りますし、業種にもよると思いますが、相場なる
ものがあれば。。　現在、外部にお願いしようか検討中です。

ケラー教授の戦略的ブランドマネジメントは読破しました。
ピラミッドは途中です。

[2] mixiユーザー 09月20日 22:22

そうですね。ブランドと一口に言っても、ブランド価値測定、ブランドポジショニング、ブランドヘルスマネジメント、ブランド育成プラン作成、などありますし、その商品・サービスのライフサイクルステージ、企業のプライオリティーなどによっても、全くコスト・調査期間は変わってくるでしょう。それにどのコンサルティング会社、調査会社に依頼するかによってもコスト、アウトプットの質は変わってくると思います。

私の経験では（実際いくつかのプロジェクトを見てきて）、小さいプロジェクトでは１本100万～300万、ブランド評価測定（競合ブランドも含め）では１本300万～1000万、大きいプロジェクトになれば、2000万～というのもあります。ネット調査では数十万というのもあります。ほんとピンきりですね。

細かいことについては立場上あまり言えませんが、何をしたいのか？それをどのように活かしていきたいのか？をしっかりと決めてから、求めているアウトプットの質と予算などを考慮して最終的にどこにお願いするか決めてはどうでしょうか？

[3] mixiユーザー 09月20日 23:28

Hiroさん

早速のコメント、ありがとうございます。とても参考になりました。
コンサルティング会社に声をかける前にこのような情報が
必要でしたので、大変に感謝しております。

明日、早速会社にて会議をします。

[4] mixiユーザー 10月15日 15:20

2006年度のブランドパワーランキングが出ました。キューピーが4位に大躍進しました。「ユーザーからの親近性、好意スコアが上昇。ブランドとの良好な関係が築かれている。」そうです・・・

http://www.tokyu-agc.co.jp/qpr/syunkan/pdf/vol11_0609.pdf

[5] mixiユーザー 10月18日 23:30

こんばんは。

難癖つけるわけでは決してないですが、
ブランド、ブランドってなんなんでしょうね。
難解な学術的な定義とか聞いても、
「だから？」って思うだけだし。

resonanceとか、loyaltyだか、
何となく心理学的な深遠な言葉で言われても、
でも具体的にどういう状態なのか、
消費者、購入者の気持ちに立てない。
Pyramidの上層が、他の国、competitorと比べて、
弱いから、高くしましょう、と言われても、、ねぇ。
共感度ってどうやって上がるんだろう。。
まあawarenessなら、広告うちゃ上がるかもしれんが。

competitorはどういうactivationをして、
どの部分が効いて、今の状態になったのだから、
じゃああなたの会社のブランドの今の健康状態では、
こういうactivationをした方がいいのでは、
という所まで、具体的に落とし込んでほしいですね。

そもそも、competitorとのターゲットが、
色々な属性を考えた上で、selfのターゲットと
合致していなければ、
同じ土壌でresonanceやら何やらを考えては
いけないような気もするし。

学術的見地から離れてしまえば、
結局代理店やコンサルが、
自分たちを格好良く見せるための
ツールでしかない気がしますね。

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