![[dir] キャンプ・バーベキュー](https://logo-imagecluster.img.mixi.jp/photo/comm/15/46/241546_245s.jpg){kind=logo}
皆さんのご意見を聞かせてください。
マーケティングはBtoCの事例で語られることが多いようですが、
最近BtoBでもマーケティングの重要性が認識されてきていると思います。
そこで、私なりにBtoBマーケティングの特性、
およびそこでマーケターとして押さえておくべきポイントを挙げてみました。
他に考慮すべき重要な要素があるでしょうか？
＜BtoBマーケティングの特性＞
■経済合理性
企業の購買動機に情緒性が入り込む余地が少ない。
基本は、コストか競争優位につながる価値提供が必要。
■少数大規模購買者
個別顧客管理（CRM等）を導入効果が高い。
売り手や買い手の寡占が起きている場合もある。
その場合、交渉力の分析が必要。
■複雑な意思決定プロセス
購買決定に関与するメンバーが多く、
それぞれが組織的ミッションを負っている。
メンバー毎にコミュニケーション課題が異なる。
■エンドユーザーの存在
顧客企業は更にその先にエンドユーザーを持つとともに、
競争環境にさらされている。
顧客企業の業界環境やそこでの競争戦略の分析が必要。
どうぞ、よろしくお願いいたします。
Kay
マーケティングはBtoCの事例で語られることが多いようですが、
最近BtoBでもマーケティングの重要性が認識されてきていると思います。
そこで、私なりにBtoBマーケティングの特性、
およびそこでマーケターとして押さえておくべきポイントを挙げてみました。
他に考慮すべき重要な要素があるでしょうか？
＜BtoBマーケティングの特性＞
■経済合理性
企業の購買動機に情緒性が入り込む余地が少ない。
基本は、コストか競争優位につながる価値提供が必要。
■少数大規模購買者
個別顧客管理（CRM等）を導入効果が高い。
売り手や買い手の寡占が起きている場合もある。
その場合、交渉力の分析が必要。
■複雑な意思決定プロセス
購買決定に関与するメンバーが多く、
それぞれが組織的ミッションを負っている。
メンバー毎にコミュニケーション課題が異なる。
■エンドユーザーの存在
顧客企業は更にその先にエンドユーザーを持つとともに、
競争環境にさらされている。
顧客企業の業界環境やそこでの競争戦略の分析が必要。
どうぞ、よろしくお願いいたします。
Kay
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コメント(11)
早速のご返信有難うございます。
言葉足らずで失礼致しました。
>売上高シェアということでよろしいでしょうか？
ご指摘の通りです。
一般的に、部門別に指揮系統が敷かれている場合、
営業は営業の論理で売上高極大志向に走り、利益を管理するのがおざなりになりがちという意味です。
しかもBtoBですと、顧客の数がある程度（業界にもよりますが）限定されており、また新規顧客開拓も障壁も高い場合があるので、顧客シェア拡大志向が強くなるかなと思います。
これは私の今の会社でもそうですし、何社か経験したBtoBの会社で共通でしたので、ある企業の特殊事情ではないかなと感じております。
Kayさんはコンサル会社の役員をされているようなので、
このような事例にたくさん出会っているのではないのでしょうか？
言葉足らずで失礼致しました。
>売上高シェアということでよろしいでしょうか？
ご指摘の通りです。
一般的に、部門別に指揮系統が敷かれている場合、
営業は営業の論理で売上高極大志向に走り、利益を管理するのがおざなりになりがちという意味です。
しかもBtoBですと、顧客の数がある程度（業界にもよりますが）限定されており、また新規顧客開拓も障壁も高い場合があるので、顧客シェア拡大志向が強くなるかなと思います。
これは私の今の会社でもそうですし、何社か経験したBtoBの会社で共通でしたので、ある企業の特殊事情ではないかなと感じております。
Kayさんはコンサル会社の役員をされているようなので、
このような事例にたくさん出会っているのではないのでしょうか？
■業界の権威、有識者からの評価
を獲得することで、現場は自信を持ち営業はやり易くなるのかと思います。
私はコンビニ店長（ファミマ）なので、通常はBtoBのビジネスには無縁な立場ですが「お客様とスタッフとの感情レベルでのコミュニケーションを活発化させる」ツールを制作し、先日特許と商標出願しました。（フランチャイズ本部とは関係なく、全て独自で進めています。）
簡単に説明します。商標名は「ビンゴDEゲット」です。店頭に設置したタッチパネルを使い、お客様はビンゴゲームとクイズに挑戦しながらポイントを貯め、ビンゴになるごとに何らかのメリット（例えば金券）をプレゼントするという流れです。ビンゴゲームのマス目には、ランダムにクイズが隠れており、そのクイズを企業（商品）の広告スペースとしても提供しています。現在、私の店舗で実施中です。
お客様へメリットを与える特徴から、一見巷によくある「ポイントカード」と競合するサービスであると思われがちなのですが、”補完するサービス”と位置づけています。しかし！手前味噌の価値が果たして企業に伝わるのかは未知数です。現在も予備の営業活動を行い、メーカー3社様から無料で広告スペースを活用して頂いていますが、お金を頂戴するとなれば話は違います。
私のような小規模経営者の場合は、やはり業界の権威、有識者からの評価が営業活動を後押しして頂く意味において、極めて重要で心強いと感じています。
を獲得することで、現場は自信を持ち営業はやり易くなるのかと思います。
私はコンビニ店長（ファミマ）なので、通常はBtoBのビジネスには無縁な立場ですが「お客様とスタッフとの感情レベルでのコミュニケーションを活発化させる」ツールを制作し、先日特許と商標出願しました。（フランチャイズ本部とは関係なく、全て独自で進めています。）
簡単に説明します。商標名は「ビンゴDEゲット」です。店頭に設置したタッチパネルを使い、お客様はビンゴゲームとクイズに挑戦しながらポイントを貯め、ビンゴになるごとに何らかのメリット（例えば金券）をプレゼントするという流れです。ビンゴゲームのマス目には、ランダムにクイズが隠れており、そのクイズを企業（商品）の広告スペースとしても提供しています。現在、私の店舗で実施中です。
お客様へメリットを与える特徴から、一見巷によくある「ポイントカード」と競合するサービスであると思われがちなのですが、”補完するサービス”と位置づけています。しかし！手前味噌の価値が果たして企業に伝わるのかは未知数です。現在も予備の営業活動を行い、メーカー3社様から無料で広告スペースを活用して頂いていますが、お金を頂戴するとなれば話は違います。
私のような小規模経営者の場合は、やはり業界の権威、有識者からの評価が営業活動を後押しして頂く意味において、極めて重要で心強いと感じています。
マーケティングの定義が依然難しいのですが，
少なくとも営業プロセスが変わってくるかと思います。
製品企画のプロセスにも変更が出る場合も。
(e.g.フォークリフトは乗用車にくらべ特別仕様が増える）
-----
非常に大雑把な捉え方ですが，
スーパーやCVSのマーケティングは通常C向けでしょうが，顧客の購買代理業という見方をすると，各メーカーとバイヤー（兼商品開発）とのやりとり（調達）にはBtoB的視点が必要になってくるのではないかしらと。バイヤーは通常カテゴリ別で，それぞれの売り上げなり利益を要求されますので，局所極大化をはかった結果，既存のカテゴリを超えたPBやNBを導入し，結果として社内カニバリが発生することもあるし，ストアブランドイメージを醸成するひとつの要素であるところの品揃えの統一感と利便性が失われてしまうこともあるかしらねぇと。
少なくとも営業プロセスが変わってくるかと思います。
製品企画のプロセスにも変更が出る場合も。
(e.g.フォークリフトは乗用車にくらべ特別仕様が増える）
-----
非常に大雑把な捉え方ですが，
スーパーやCVSのマーケティングは通常C向けでしょうが，顧客の購買代理業という見方をすると，各メーカーとバイヤー（兼商品開発）とのやりとり（調達）にはBtoB的視点が必要になってくるのではないかしらと。バイヤーは通常カテゴリ別で，それぞれの売り上げなり利益を要求されますので，局所極大化をはかった結果，既存のカテゴリを超えたPBやNBを導入し，結果として社内カニバリが発生することもあるし，ストアブランドイメージを醸成するひとつの要素であるところの品揃えの統一感と利便性が失われてしまうこともあるかしらねぇと。
以上の感触を，Kayさんご提示のフレームにはめてみると，
■経済合理性（へ追加）
競合優位につながる価値提案のフレームを明確化する必要がある
■少数大規模購買者（に対して）
産業によっては多数小規模購買者も出るのでは？
CRMも大切ですし，ベストプラクティスの共有をはじめとしたナレッジコミュニティも必要になるでしょう。また，産業財で中小企業を相手とする場合には，物流から金融，中小企業経営に関する知識を必要とする状況も発生しうると考えます。
■複雑な意思決定プロセス
関与者が多い，関与者と決定者が異なる点については自動車やPC，一部の家電に共通する部分があるかもしれません。経済合理性と合わせて検討の必要があるのではないでしょうか。
以上の点が，
■エンドユーザの存在
につながるのはないかしらと。しかしながら，BtoCでもモノによっては購入者と使用者が異なるため，BtoB固有の問題とは言い切れん気がするのです…。
思いつきですみません。
先行研究を探しているのですが，なかなか見つからないのが現状です。
■経済合理性（へ追加）
競合優位につながる価値提案のフレームを明確化する必要がある
■少数大規模購買者（に対して）
産業によっては多数小規模購買者も出るのでは？
CRMも大切ですし，ベストプラクティスの共有をはじめとしたナレッジコミュニティも必要になるでしょう。また，産業財で中小企業を相手とする場合には，物流から金融，中小企業経営に関する知識を必要とする状況も発生しうると考えます。
■複雑な意思決定プロセス
関与者が多い，関与者と決定者が異なる点については自動車やPC，一部の家電に共通する部分があるかもしれません。経済合理性と合わせて検討の必要があるのではないでしょうか。
以上の点が，
■エンドユーザの存在
につながるのはないかしらと。しかしながら，BtoCでもモノによっては購入者と使用者が異なるため，BtoB固有の問題とは言い切れん気がするのです…。
思いつきですみません。
先行研究を探しているのですが，なかなか見つからないのが現状です。
はじめまして。
ＢtoＢビジネスを展開する会社に勤務しています。
皆さんのコメントに補足させて頂くとすれば、
「長期的安定的取引関係」が挙げられると思います。
もちろん業界や財の特性によっても異なりますが、ＢtoＣとは異なる部分の１つではないかと思います。
ＢtoＢマーケターにはその仕組みづくりが求められているのではないでしょうか。
厳しい技術的要望や経済性比較を受けて採用されても単発ではメリットが限られます。
長期にわたって安定的に取引することがＢtoＢの魅力かと思います。
コピー機とメンテナンスが有名な例ですが、単発に終わらない儲かる仕組みを構築することが重要ではないでしょうか。
ＢtoＢビジネスを展開する会社に勤務しています。
皆さんのコメントに補足させて頂くとすれば、
「長期的安定的取引関係」が挙げられると思います。
もちろん業界や財の特性によっても異なりますが、ＢtoＣとは異なる部分の１つではないかと思います。
ＢtoＢマーケターにはその仕組みづくりが求められているのではないでしょうか。
厳しい技術的要望や経済性比較を受けて採用されても単発ではメリットが限られます。
長期にわたって安定的に取引することがＢtoＢの魅力かと思います。
コピー機とメンテナンスが有名な例ですが、単発に終わらない儲かる仕組みを構築することが重要ではないでしょうか。
ぶんさん
いつもコメントありがとうございます。
おっしゃるとおりですね。
必ずしもBtoBに限定した特性ばかりではないと思います。
しかし、ここではあくまでBtoCとの相対的傾向というレベルで
まとめないとキリがないと思い、悪い癖で最後は「エイッヤッ」
という乱暴なフレームワーク化に走っています。（汗）
また、購買代理の視点はここでは考慮していませんでした。(^^;
いやぁ、これを入れるとますます複雑化しちゃいますね。
これは別途「流通業のマーケティング」というテーマで
取りまとめたほうがわかりやすくなりませんか？
と言う「逃げ」かもしれませんが、、、（笑）
yutaponさん
どうもはじめましてです。
「長期的安定的取引関係」は重要ですよね〜。
これも、一部のBtoCでは同様の傾向を持つと思いますが、
企業の「持続的成長」という目的を達成するには、
顧客企業には「長期的視点」の傾向が強いかもしれません・。
ということで、お二方のお考えをもう一度踏まえて自分の頭を整理してみますね。
このトピックが復活して、とても嬉しいです。
丁度BtoBマーケについて整理したいと思っていたところでした。
どうもありがとうございます。
Kay
いつもコメントありがとうございます。
おっしゃるとおりですね。
必ずしもBtoBに限定した特性ばかりではないと思います。
しかし、ここではあくまでBtoCとの相対的傾向というレベルで
まとめないとキリがないと思い、悪い癖で最後は「エイッヤッ」
という乱暴なフレームワーク化に走っています。（汗）
また、購買代理の視点はここでは考慮していませんでした。(^^;
いやぁ、これを入れるとますます複雑化しちゃいますね。
これは別途「流通業のマーケティング」というテーマで
取りまとめたほうがわかりやすくなりませんか？
と言う「逃げ」かもしれませんが、、、（笑）
yutaponさん
どうもはじめましてです。
「長期的安定的取引関係」は重要ですよね〜。
これも、一部のBtoCでは同様の傾向を持つと思いますが、
企業の「持続的成長」という目的を達成するには、
顧客企業には「長期的視点」の傾向が強いかもしれません・。
ということで、お二方のお考えをもう一度踏まえて自分の頭を整理してみますね。
このトピックが復活して、とても嬉しいです。
丁度BtoBマーケについて整理したいと思っていたところでした。
どうもありがとうございます。
Kay
トピ引用を終えたのでコメントさせていただきます。
Kayさんのフレームと相当ズレてしまうかもしれませんが、CとBの違いという切り口で
BtoCとBtoBのマーケの最も大きな違いは、企業内における存在意義とその組織形態に現れていると思います。
BtoCのマーケは、「広告宣伝＋販売促進＋市場調査＋(商品開発)」といった機能が統合・統括されていると思います。
片やBtoBの場合は「営業推進」と呼ばれるように、集客＝セールスリードの収集に特化しているケースが多いように見受けられます。
もし図式化するなら、BtoCではマーケとセールスが階層構造になりますが、BtoBでは同じ階層でプロセスの前後を分担しているイメージです。
Kayさんのフレームと相当ズレてしまうかもしれませんが、CとBの違いという切り口で
BtoCとBtoBのマーケの最も大きな違いは、企業内における存在意義とその組織形態に現れていると思います。
BtoCのマーケは、「広告宣伝＋販売促進＋市場調査＋(商品開発)」といった機能が統合・統括されていると思います。
片やBtoBの場合は「営業推進」と呼ばれるように、集客＝セールスリードの収集に特化しているケースが多いように見受けられます。
もし図式化するなら、BtoCではマーケとセールスが階層構造になりますが、BtoBでは同じ階層でプロセスの前後を分担しているイメージです。
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