白石善章ゼミコミュの百貨店再生への道

流通科学大学、そして、白石ゼミとして、百貨店について研究された方も
多数いらっしゃるかと思います。
5月の日経ビジネスオンラインで、松岡真宏氏が『百貨店の復活する日』というコラムを綴って
おられたので、抜粋して紹介します。

◆「三十貨店」では魅力がなくて当然でしょう
現在、百貨店を取り巻くニュースは酷いものばかりです。有楽町で、池袋で、吉祥寺で、京都でと大消費地の店舗が続々と潰れ、リストラをやむなく慣行し、けれども日本の国内消費が一向に回復しないので、どの策も焼け石に水。 ああ、かつて流通の王として君臨した百貨店はもはや見る影もない。
けれども、涼しい顔で「百貨店、復活できますよ」とおっしゃる方がいらっしゃる。それが本連載に登場する松岡真宏さんです。

　松岡さんは1990年代から2000年代前半にかけて、外資系証券会社にてナンバーワン流通アナリストとして広くその名が知られていました。切れのいい分析力と何より流通業界に対する深い愛情が買われ、産業再生機構に参加、ダイエーの建て直しのチームに加わり、自ら現場の店頭に立って陣頭指揮にも当たり、ダイエーの再生が一段落したのち、現在では企業再生とM&A（合併・買収）を専門とするコンサルティング会社であるフロンティア・マネジメント（東京都千代田区）の代表取締役を務めています。
　流通業を、アナリストとして、コンサルタントとして、企業再生の経営陣の1人として経験してきた松岡さんの「百貨店復活」のあっと驚くお話、それではお聞きいたしましょう。

――　松岡真宏さん、「百貨店が復活する」とおっしゃいますが、現状を見るとぼろぼろです。
　最近では、伊勢丹吉祥寺店が閉店し、西武有楽町店も2010年12月の閉店が決まりました。とても復活するとは思えないのですが？
松岡 真宏（以下、松岡）：確かに、百貨店の業績は極めて悪い。でも、なぜ悪いのか、その理由がちゃんと説明されていません。日本の消費市場が冷え込んでいるから、と一言で片付けられていますね。
　本当にそうでしょうか。1990年のバブルピーク時の日本の消費支出と2006年とを比較すると、1990年100に対して、2006年は95。たった 5％しか落ちていません。となると、百貨店がこれだけ苦境に陥る理由としてはいささかパンチが足りません。

◆日本はアメリカよりファッションに消費しない
――　じゃあ、何が百貨店を苦境に陥れたんですか？
松岡：ここに面白い数字があります。同じく1990年の日本の消費支出のうち、衣料アパレルの消費は何％を占めていたか？　7.4％です。それが2006年になると、なんと4.3％まで落ち込む。1990年の衣料アパレル消費を100とすると、2006年の消費は55。この20年近くで、日本人のファッション市場は金額ベースで半分になってしまったのです。
これがどれくらいひどい数字かと言いますと、アメリカ、カナダ、イギリス、フランス、ドイツ、イタリア、韓国、そして日本の先進8カ国中、日本の衣料消費の比率は、ビリ（注：前ページ「消 費支出に占める割合」の数値と本ページ「先進8カ国の消費支出に占める衣料の割合」「先進8カ国の消費支出に占める食品の割合」の数値が一致しないのは、国際比較するために帰属家賃を算入しているため）。「ファッションにあまりお金も気も遣わない」と言われがちなアメリカよりも低いのです。

――　日本のアパレル消費はこの20年近くの間に、半分になっちゃったわけですね。なぜですか？
松岡：1つは中国の台頭で安価な衣料が大量に作られ、日本に輸出されるようになったこと。もう1つは、その流れともつながっていますが、ユニクロを筆頭とする「ファストファッション」の普及ですね。
　消費者の高級ファッション離れとも相まって、日本人がファッションにかける金額はバブル時の半分になってしまったわけです。ファッションの購入点数そのものはそれほど落ちていないのかもしれません。けれども商品の単価が劇的に下がりましたから、市場規模は当然縮んでしまうわけです。
――　なるほど。ファッションはもともと「ブランド」価値という「機能」価値とは異なる、数値化できない価値がその値段に反映されていただけに、製造・流通面でのコストダウンと消費者の価値転換が起きると、一気に値崩れしてしまうわけですね。
松岡：その通りです。既にお話ししたように日本の消費は1990年から2006年の17年間で、5％しか落ち込んでいません。一方で、食品の支出は、いまだに先進国でも最高水準レベルです。
また、先ほど紹介した「消費支出に占める割合」でお分かりの通り、交通・通信は携帯電話やインターネットの発達もあり、2割前後伸びています。日本の消費がすべて落ち込んでいるわけではないのです。この20年の間に、日本人は消費のポートフォリオを変えました。そこで衣料が一人負けしたわけです。
――　衣料がそこまで落ちていたとは知りませんでした。ということはやはり・・・。
松岡：ええ、ご推察の通り、百貨店はこのアパレル不況、衣料デフレの波をもろにかぶったのです。
　1980年代以降、どこの百貨店も衣料分野へのシフトを進めました。地下の食品売り場と、1階の化粧品売り場を除くと、ほとんどのフロアで売っているのは衣料アパレル。実際、百貨店の売り上げのうち、衣料アパレルの売り上げの割合は半分を占めます。このため、現在のように、衣料アパレル分野がここまで不況になると、百貨店は逃げ場を失い、大打撃を受けてしまったのです。
　この消費の変化のあおりを受けているのは、百貨店ばかりではありません。もう1つの流通の雄、GMS（総合スーパー）も衣料分野は赤字に陥っています。食品分野が堅調なので百貨店に比べ目立たないだけです。高級ブランドの多くも苦戦しています。銀座などの一等地から店舗を撤退するブランドも出てきました。
　「百貨店不況」とみんな騒ぎますが、その裏にあるのは「衣料アパレルデフレ」であり、消費者の衣料にかけるお金がバブルの半分になってしまった、という実態が、衣料頼みの百貨店の経営を直撃したのです。おおざっぱな「百貨店不況」という言葉に踊らされず、この現状を正確に把握していないと、百貨店経営の本当の問題点を見誤ってしまいます。

◆「百貨」店を積極的にやめたのでは？
――　今の百貨店の苦境は衣料分野に特化したことが原因なのですね。でも、不思議です。先ほどのお話ですと、1980年代半ば以降、日本の百貨店はいずれも、多様な商品を扱う「百貨」店であることを積極的にやめて、衣料と地下食品売り場に特化していったはず・・・。
松岡：そうです。昔は、百貨店で家電もカメラも家具も扱っていました。ところが、家電にしろ、カメラにしろ、家具にしろ、それぞれの商品を専門に扱う小売りが進化して、百貨店の売り場に競争力がなくなってしまった。
　そこで、自分たちが得意とする衣料アパレル分野に経営資源を集中させ、「百貨」店から、「五十貨店」「三十貨店」になっていったほうが、サバイバルできる。多くの百貨店経営者はそう考えたんですね。
　でも、その考えは間違いだったわけです。
――え、間違い？　衣料不況に出会ったのは不幸だったかもしれませんが、得意分野に経営資源を集中させるのは必ずしも誤りではないのでは？
松岡：その発想自体がとんでもない間違いです。だって、消費者のニーズを無視していますから。
　現実の街を見てください。かつて新宿三越南館だったところには、何がありますか？　大塚家具の大型店です。同じく池袋三越の跡には、ヤマダ電機が入居しています。その向かいにあるのは、ビックカメラです。ほら、百貨店のあった場所には、家具も家電もカメラも売っているじゃないですか？　しかも堂々の本拠地です。
――　あ、確かにそうだ。じゃあ、1980〜90年代、百貨店が採っていた衣料アパレル分野への特化、という戦略自体が間違いだったと。
松岡：そうです。百貨店は、その名の通り、駅前立地の「百貨」店であるべきだった。当時、多くの流通コンサルタントたちが「自分たちの得意分野である衣料アパレルに特化したほうが、流通戦争で生き残れますよ」という甘言をささやいていましたが、その甘言に乗ったのもいけませんでしたね。

◆コアコンピタンスを取り違えた
――　ちょっとここで、話を整理しましょう。まず、今の百貨店不況の原因は、衣料アパレル不況にある。なぜなら衣料アパレル分野の消費はバブル時の半分まで落ちてしまったから。そして衣料アパレル不況に直撃されるようになったのは、百貨店が「百貨」を捨てて高級衣料専門店化して、売り上げを衣料アパレル分 野に頼るようになったから。
　こうやって整理すると松岡さんのおっしゃる通り、「百貨」を捨てたのは間違いですね。でも、なぜ百貨店は、「百貨」であることを捨てて、衣料アパレル頼 りになってしまったんですか？
松岡：それは百貨店自身が、自分たちの業態が何であるのか、自分たちのコアコンピタンスが何であるのかを完全に取り違えてしまったからです。
　では、百貨店とはどんな業態か。何が他の小売りと徹底的に異なり、何がコアコンピタンスなのか。答えを先に言っちゃいますね。
　百貨店とは、「都市部の駅前」に立地する、「多様な消費＝百貨」に応える小売業態。以上です。
――都市部の駅前？　1990年代には郊外百貨店がずいぶんできたはずですが。
松岡：ほとんど討ち死にしているはずですよ。日本でも有数の優良消費者が住む東急田園都市線の郊外、港北ニュータウンに1998年にできた港北東急百貨店はわずか8年で改装を余儀なくされて、港北東急として専門店ビルとなり、ホームセンターやユニクロや大塚家具が入りました。東京最初の大型郊外住宅地、多摩ニュータウン にできた柚木そごうも1992年に登場したのち、2年ほどで閉店に追い込まれています。
　百貨店は、日用品を購入するGMSやホームセンターとは顧客層や顧客のニーズが異なります。百貨店の場合、都市部の駅前立地というのが、業態の一部なのです。百貨店の世界では数少ない勝ち組と呼ばれる伊勢丹だって、本当に堅調だったのは新宿本店など限られています。あれだけ消費者の多い吉祥寺ですら、苦戦を強いられることになりました。
――　でも、一方で、新宿や池袋のような大都市の駅前でも、三越は店を閉じましたよね。
松岡：こちらはもう1つの業態である「百貨」を捨てた、ということで説明がつきます。まず、池袋と新宿の三越新館はあきらかに規模が小さかった。ゆえに衣料専門店のような装いでした。
　新宿と池袋は、それぞれ日本を代表する百貨店激戦区です。池袋には駅に西武と東武の旗艦店が直結し、新宿には伊勢丹の本店、高島屋、小田急、京王がしのぎを削っています。衣料一本やりで勝てるわけがありません。
　その跡地には先ほど述べましたように、大塚家具とヤマダ電機の本店が入居しています。家具と家電は、1970年代までの百貨店にとっても重要な商品でした。家具や家電が駅前で売れなくなったのではない。百貨店自身が自分たちの業態を見誤ったから、経営が悪化したのです。