デヴィッド・アーカーコミュのブランドはどこへいくのか

　アーカー教授がmanageing brand equity（ブランドエクイティ戦略）を発表してから、15年以上の年月がたちました。それまで、ブランドというものを使った議論はいくつかあったのですが、アーカー教授はブランド価値を無形資産として認識するということを提唱し、顧客のロイヤルティ、知覚品質、認知、連想、その他の資産（ロゴやマークなど）といった要素でブランド価値を計ることができるとしました。
　それから、たくさんのブランドに対する見解が散見されるようになり、顧客の認識としてのブランド、企業のアイデンティティとしてのブランド、客観的なブランド観、主観的なブランド観、コーポレートブランドと製品ブランドなどたくさんのものが見られるようになりました。さまざまなブランド観が混沌としてきているようにおもわれます。ブランド観は評価的な側面から、顧客の認識する主観的なブランド価値へと移行し、より動態的なブランド観へ進化してきました。
　実際の現象を見てみても、ナショナル・ブランドとPB(プライベートブランド)の問題が見られるようになりました。日本のPB商品は、知覚品質が高くなり、それによって顧客が認識→満足→記憶を繰り返すことで、PBに対する認識が変わるようになってきています。ということは、ナショナル・ブランドがPBより絶対的に価値を持つものであるということはいえなくなってきているのです。逆にPBの存在感が強まるにつれて、ナショナル・ブランドの有用性や存在意義などが問われるようになるだろうと考えられます。すなわち、コモディティ化がブランドの差別的優位性を希薄化させるとともに価格に重点を置いていたPBの側にパワーがシフトするようになってきたが、PBがこれから差別的優位性を拡大するようになれば、ますます影響力を強め、ほとんどの製品がPBになるということも考えられるようになるのです。