“ゆめかわいい”提示した雑誌「LARME」復刊号の狙いは？ 人気インフルエンサー起用などの施策を考察
女性ファッション誌「LARME」の復刊号が9月17日に発売された。
2012年の徳間書店から創刊して以降、「甘くて、かわいい 女の子のファッション絵本。」というコンセプトの元、ガーリーな世界観を打ち出し、多くの女性読者の心を掴み、一時期は発行部数20万部を計上。創刊編集長の中郡暖菜氏は「徳間書店史上最年少の編集長」としても注目を集めていた。しかしながら、今年3月に休刊を発表。その後、中郡氏が徳間書店より事業譲渡し、株式会社LARMEを立ち上げたことも、出版業界では異例のこととして大きな話題を呼んだ。
振り返ってみると、創刊当初の「LARME」という雑誌は異端であった。まず、創刊号の表紙はAKB48の渡辺麻友と乃木坂46の白石麻衣だ。今ではアイドルが女性誌のファッションモデルとして活躍することは、珍しくなくなったが、それ以前は少なからず壁があったように思う。例えば、11年に元モーニング娘。の久住小春が「CanCam」の専属モデルに「転身」したが、「男性ウケ」のアイドルと「女性ウケ」のモデルは並行して行うのは難しいという空気があったように記憶している。
なぜ「LARME」はアイドルとファッション誌の壁を壊すことに成功したのか。もちろん、48Gを中心としたアイドルブームがピーク期だったことや、先述の渡辺や白石、あるいはNMB48の渡辺美優紀など、元々女性から支持の高かったメンバーだったということもあるが、「LARME」が打ち出していたのは、徹底的な「女の子だけの世界」だ。
アイドル以外のモデルも中村里砂など「お人形のような」という形容される女の子たちで固められており、ファッション誌と比べて笑顔も少ない。異性の目を意識したモテよりも、自分の世界を至上とするスタンスであり、紙面には異性の影はほとんど感じられない（稀に中性的なミュージシャンが登場することはあったが）。そこに、「恋愛禁止」を謳うアイドルグループの持つイメージが、はからずもフィットしたのではないのだろうか。
LARMEってなんぞや？の方にむけて簡単に自己紹介します💗 #LARME編集会議 pic.twitter.com/WSp7yBCCbz
— LARME (@larmemagazine) June 6, 2020
また、「LARME」から生まれた、あるいは「LARME」によって拡散された流行、カルチャーも少なくはない。目の下を赤くした「うさぎメイク」だったり、いまやリカちゃん人形にも使用されている「ゆめかわいい（※夢のように幻想的で可愛らしさのこと。ラベンダーや淡いピンクが用いられる）」も、モデルのAMOが2013年頃に提唱した概念である。
誌面では「ゆめかわいい」というフレーズそのものは使用されていなかったと記憶しているが、「ゆめかわいい」のイメージを広めたのは「LARME」であることは間違いない。
また、映画「ロリータ」特集を行った時は、撮影に使用したハートのサングラスが、急速に流行したことも筆者は記憶している。
そんな一時代を築いた雑誌が休刊を経て、初代編集長の手で復活するとあらば、往年の読者の期待は高まらないわけがない。発売前からLINELIVEを使用した、モデルオーディションも開催され、その盛り上がりからも期待の高さが伺えた。
