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現役!編集者・ライターの集いコミュの出版社のマーケティングはどうなっているのか?

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コミュ内全体

今日、新しい本の企画の打ち合わせである編集者と
打ち合わせていたのですが、
彼は「売れる本」「マーケティング」という言葉を
連発していました。

物書きにとっては、いつも耳にタコが出来るほど聞かされている
コトバです。
「わかっちゃいるけど、毎度ウンザリする…」というたぐいの
話題ですね。

で、僕は経済専門のライターではないのだけれど、
ふと気になって尋ねてみたんですよ。

「あなたはマーケティングと市場リサーチの違いってわかってますか?」

まあ、マーケティング・リサーチという言葉もそれなりに古く、
またその技術や用途が多岐にわたっているのも知っているのですが、
要は、「出版社は、単に売り上げ部数をチェックする以上の
市場リサーチをやっているのか?」ということが言いたいわけです。

それと、「市場リサーチをして分かるのは、今売れている本の動向で
あって、これから売れる本の動向を探ることは出来ない。(世の中の
トレンドや消費動向を探ることである程度推測は可能だが…)
今売れている分野の類書を作ればある程度売れる、というのは
市場の縮小再生産を自ら行うことであって、今の出版界の苦境の
大きな一因になっているのではないか?」

というのは、誰でも言っていることですよね。

では、出版社はいま、どのようなマーケティングを行っているのでしょうか?

パコ・アンダーヒルという私の好きなマーケターがいるのですが、
彼のいう徹底したフィールドマーケティングの手法を出版社が
本気で取り組んでくれたら素晴らしいと思います。

セス・ゴーディンの提唱した「バイラル・マーケティング」はむしろ
出版社というよりも書店が力をいれている手法ですよね。
(意識してやっているのかどうかは知りませんが…)

「出版社はいつも新鮮な企画に飢えている」
「これだっ!と飛びつきたくなるような企画を誰か持ってきてくれないかねぇ…」

よく耳にする言葉じゃありませんか?

その割には、企画書を持っていくと、なんだかんだと刈り込んで、
どうあっても今売れている本の類書にしたてようとする。

企画というのは、たとえどんな斬新なものであっても、企画書の段階で
誰もが「すごい!」と理解できるものはほとんどないと思います。
(みんながすごいという企画ほど、やってみるとショボかったりします)

おっと、これはライターの弁護をしているのではありません。

確かに、ライターが持ち込む企画は私も含めて、ショボかったり、
視野が狭かったり、独りよがりだったりすることが多いのも事実ですね。

けど…。

たとえば、去年すごく売れた「夢をかなえてくれるゾウ」という本だって、
あれ、たぶん企画書の段階で見たら、ほとんどの出版社が
首を横に振ると思いますよ。


本来の意味のマーケティングとは、「売るためのあらゆる技術と努力」の
総称であって、理想なのは編集者がライターの企画を採点するのでは
なくて、どうやったらもっと面白くなるのかを一緒に建設的に
考えられる関係だと思います。もちろんライターも我を張ってちゃ
ダメなんですけど、安易にそこそこ売れる類書企画に流されてばかりでも
いかんと思うんですよ。

それと、「いま読者が(すべての文字を読める日本人がってことですけど)
本当に読みたい本ってどんな本なのだろう?」という、正しい意味での
マーケティングをどうやって行うのか、出版社もライターも一緒に
考えなきゃいけないと思うんです。


クリエイティヴとマーケティングというのは、相反する部分もありますが、
やはりバランスをとっていかないといけないと思います。

そういう意味で、一人の書き手として、いま出版社が実践している
マーケティングと、それによってどの程度読者の本当のニーズをつかんでいる
のか、というようなお話を聞かせていただけると幸いです。

コメント(77)

うー、編集者の分が悪いような感じですね。
実際自分も、書き手の方々に失礼のないように
コミュニケーションがとれてきたのか、っていうと自信ないんですが……。

で、「マーケティング」とはちと違う話ではありますが
編集者の言う「売れる」について、自分なりの補足をさせてもらえればなと。

1、「売れる本を作れ」という言葉

自分はこんな大上段に構えた物言いは絶対出来ませんが……
> 19 浪速屋さんのところにある
編集「売れる原稿を書いてくれますか?」
→読者のニーズ優先で(=書きたいから書くぜ!でなく)お願いします
……とても無礼な言葉ではあると思います。
で、浪速屋さんのお返事
「ライターの仕事は原稿を書くことです……」
→そら当たり前。ベストを尽くした先で売れる売れないは編集の責任。
ということじゃないかなと。
でも、まあ編集を擁護するわけじゃないんですが、
「売れるように」って確認したくなる気持ち、わかるんです。
それはきっとその人は(自分もですが)「俺は好きなように書く!」という
ライターさんにヒドい目に遭わされたトラウマがあるのだと……。
まれにいるんです、まるっきり読者視線を欠いた原稿をくれる人が……。
ただそれを「売れるように」って無礼な言い方で確認しようとするのは
あまりにも礼儀知らずではあると思います。
それゆえ一言でいいんです、「そんなの当たり前」「大丈夫だよ」とだけ
伝えていただければ、きっと二度と「売れるように」なんて
言わなくなると思います。

あと、とくに専門分野をお持ちの書き手さんとの仕事で思うことですが
専門分野のプロであることで、高度なor深い話を多く書く方もいるかなと。
自分もその分野の本を出す以上、「高度な話」を聞きたいと思うけれども
そこまで「高度」で「深い」話になると、一般読者から離れる場合があります。
どんな分野でも、コアなところに面白みがあるものですが
それは精通していないとわからないことだったりもします。
そういうとき、「そこから先は踏み込まないで」「もっとやわらかく書いて」
というお願いをすることが。あまりいい顔されませんが……。
そのあたりの、編集が考える「一般読者レベル」から離れないで下さい、
というのも大ざっぱに言うと「売れる本を」ということかもしれません。
編集は「一般読者」の精通度を低く、専門の書き手さんは高く想定しがち、
ということも両者のへだたりを作る原因なのかな、とも考えます。
その精通度をどこに設定するかこそ「マーケティング」でしょうけれども……
実際問題、やっぱり自分の勘(類書を読んだ経験など)に頼っているわけで
その意味では体質の古い業界なのかもしれません。

2,「それは何万部売れると思う?売れるとしたらどういう層に?」

> 27 chokiさんのところにある編集者の言葉ですが……
これはどっちかというと、もう嘘でもいいからきちんと伝えてほしいです。
どういう意気込みでやっているか、というところで共感できれば
よっし!いい本にしましょうね!っていうふうに思いますし。
要するに、こっちも覚悟きめて仕事する、あなたはどんな覚悟ですか、と
いうことでありまして。
前にも書きましたが、「なんとなくこういうの書きたいから」みたいな
テンションだけは勘弁してもらいたいという、編集のトラウマもあります。

総じて、編集者は口下手な人が多いと思います。
また、サラリーマンである以上失敗を恐れたりもしています。
僕も8割返ってきた本、ってのをやったことがありますが
次のヒットを打つまでは相当、立場がありませんでした(笑)
そのあたりの事情もくんでいただけると、助かるなとは思います。
ただ「いいもの作りたい!」って思っているからこの業界にいるわけで
そこだけは編集者たちを信用していただければと……。

長文、失礼しました。
>専門分野のプロであることで、高度なor深い話を多く書く方もいるかなと

専門分野で且つ得意分野で執筆を任された経験があります。打ち合わせ段階で「初心者が面白く読めるように、専門用語はできうる限り噛み砕いた表現でお願いします」と、しつこいぐらい言われたので、こっちもそのつもりで書きました。

ところが原稿を見た編集者から、ところどころ質問が入りまして――。
それはまぁしょうがないとして、本来なら説明用語として用いている単語の意味が分からないというのですよ。
妥協できるところは妥協しましたけど、やはり「それ以上噛み砕いたら意味やニュアンスが変わってしまいます」と言って、そのまま押し通したところもあります。文章の意味を誤解されないためには、やむを得ないことでした。読者がその分野の初心者なら、勘違いさせないためには譲れないことですよね。
それを嫌がられたのでは、書き手としても困るわけです。

得意分野でしかも専門分野なので意気込んで取り組んだものの、編集者が「原稿を理解するために必要な予備知識」を持ち合わせていないために、結果的には「妥協に妥協を重ねた」無難な原稿になってしまいました。

書き手の言い分としては、レアな情報をたくさん入れて読み応えのある内容にしてあげようというサービス精神で、あれもこれもと内容を盛りだくさんにするのです。それがライターにとっての「読者目線」であり、売れる本を造りたいという気持ちの表れです。それを否定されたら、やっぱり愉快じゃないですよ。

「そこから先は踏み込まないで」「もっとやわらかく書いて」といわれていい顔をしないライターの気持ちはよく分かります。
>>40浪花屋さんへ

私はライターも編集もやっているのでどちらの立場の気持ちも分かるな〜と思って読ませてもらっています。
その編集さんは予備知識を持たずに読んで「分からない」と言っているのですから、
一般的な読者さんが読んでも同じ感想を持つと思います。
その分野の専門家などに向けた専門書や分かりやすさを必要としない学術書などであれば、
予備知識がない編集者がダメでしょうが、
「サービス精神旺盛に読者目線のものを」と思って書いた内容が
読者にも伝わりにくく、独りよがりのものになってしまう危険性があるのではないでしょうか。
もちろん、ケースバイケースでしょうけど。

私は原稿にダメ出しされると、カチンとくることがあります(笑
でも、これは仕事ですからカチンときても表には出さないようにしているし、
なにより編集さんは一番身近な読者ですから、私はその感想等は非常に参考に、大事にしています。
そう考えると、「いい意見をもらったな〜」って思えて、一緒によりいいものを作っていこうって思えるようになりました。

「マーケティング」の話からちょっとそれちゃいました(^^;
>あやぽんさん

>一般的な読者さんが読んでも同じ感想を持つと思います
それは重々承知の上です。
その「知識のなさ」がハンパではなく「よくそれで企画書を書けたな」と思ったものですからね。
最初の読者が編集者であることは分かってますよ。
「知識がなくて、よく企画書が書けたな」なんてどうでもいいことで、
その編集さんは噛み砕いた分かりやすいものを作りたいという一心だっただけでしょう。
お互い言い分があって、編集さんも
「噛み砕いてとお願いしたのに、分かりにくい原稿だな〜」と思っているかもしれません。

そういう関係って残念だな〜と思うし、私は似たような悲しい経験をして、謙虚な気持ちを持っていい関係でいいものを作っていければと思っています。
>あやぽんさん

実際にその編集者に関わっていらっしゃらないから理解できないだけで、私の独り善がりではないのですよ。
原稿をお見せできないのが残念ですけど、一般読者のレベルで充分に理解でき、楽しめる内容に仕上がってます。
「一般読者でも十分に理解できるレベル」と思い込むのはご自由だと思います。
そういうつもりで書いているでしょうし、事実そういうクオリティなのかもしれませんし。
ただ、一読者であるその編集さんは理解できなかったという厳然たる事実があって、それは変わりません(最終的にどう落とし込んだのか知りませんが・・・)。
「一般読者でも十分理解できるレベル」、「どこまで分かりやすくするか」に正解はないので、これ以上は意味がないでしょう。
トピ本件からどんどんはずれてしまって申し訳ないです。。

39以降の書き込みを拝見していて、
「どんな層をターゲットに本を作るのか」というのは
とても大切なことなんだなぁ…って思います。

私が編集を始めたばかりの頃。
ハイキングのガイドブックの編集を手伝うことになりました。
当時、私は趣味でハイキングをする程度で、
いわゆる「登山」の知識は全くなかったのですが、
ライターさんたちから来た原稿を校正などで拝見すると
「トラバース」やら「巻き道」やら「一本たてる」やら
…登山をする人なら常識なんだろうけど、普通の人は知らないよ
的な表現が満載。全然わかんない!と思ってました。

その本は今思うと初心者向け日帰りハイキングルート集と
考えて作られたはずなのですが、
「まったく山をやらない初心者」を意識しているのか
「適度に山の経験がある初心者」を意識しているのか
ライターと編集サイドの摺り合わせがなかったんでしょうね。
で、今思うと、編集サイドもそこまで考えていなかったんでしょう。
結局、すごく中途半端な感じの本になり、廃刊になってしまいました。

「一般読者」とひとことで言っても、
その売り場に行き、本を手にするのは、
ある程度そのジャンルを知っている人であることが前提かもしれません。
あるいは本当に興味を持っただけ、何も知らない人かもしれません。
どんな人のニーズに合わせた本にするのかを意識し、
ライターと編集で摺り合わせないと、原稿の駄目出し率は高くなり、
できた本も思っていたターゲットが上手く取り込めないのでしょうね。
「本を作ろう」と考えている時点で、少なくとも専門分野を持っているライターと対等に喋ることができるていどの予備知識は入れておいてほしい。これは書き手としての希望です。
そうしてくれないと、打ち合わせの途中で何度も「用語解説」をする破目になって、打ち合わせが進みません。
また予備知識を持っているからこそ、読者が理解できること・できないことの振り分けもできると思うんですよ。それが読者の目線になるということなんです。

読者の目線に立てないということは、すなわちマーケティングができないということになり、トピ主さんがおっしゃるような不満を生んでいる原因なのではありませんか。
ライターをしています。
もちろん本を作りたくてこの仕事をしていますが、
なかなかむずかしいことは多いです。
「これでどうだ!」という本を作ってみたいし、
大きくいえば、本を読む人も増えてほしい…なんて思いもあります。
でも、出版社さんの気持ちが読みきれてないのかなあなと
私の経験不足はすごく実感しているところなので、
このトピにとても関心をもっていました。

そのなかで、Oh!けい=森田慶子さんのコメントは
かなり刺激になりました。私自身、広告と出版の両方に携わっているので、
森田さんのようにできることを見直してみたいです。
その上で、なんとか出版社の編集者さんと力を合わせることが
できればなあと思います。。。
「書き手の希望」を持つのは自由だと思います。
でも、現実的にはそれが難しく仕方ないという面もあるのだと思います。
私はそんなのは当たり前で、立場も役割も違う編集者とライターが協力し合って作るものだと思っていますけどね。

その意味でも私は、「編集者が分からないことは読者も分からない」ってくらいに考えています。
予備知識を持っていない編集者にとって(おそらく読者にとっても)
分かりやすくない内容というのが、果たして「読者目線」なのか・・・
噛み砕いてできるだけ多くの読者に分かりやすい、読者目線のものを作るのであれば、
一番身近で最初の読者である編集さんの「分かりにくい」という感想は大事にしますね。

いろんな考えがあっていいと思います。
ただ、「よくそんな知識で企画書を書けたものだ」なんてイヤミはナンセンスでしょう。
まあ、こんなギロンもナンセンスでしょうが・・・。
愚痴るなら、堂々とやればまだいいものを
やってまんがな…
さんざん要望しましたよ。
「もっと勉強してくれ」ってね。

その編集者さん、よく勉強してくれました。
専門分野を持つ人に及ばないのは仕方ないにしても、短期間でよく頑張ったのは評価してます。
最初のとっかかりと最終決断の2つのタイミングで、本と言う、作品性も秘めた商品を出版することは、壮大なギャンブルだって自覚している編集者であれば、著者としても腹をくくれました。



編集者との信頼関係が希薄な段階でのマーケティングは、著者側にとってはプレッシャー以外の何者でもありません。



体験に基づく実感です。
自分も特定分野を扱っている、編集兼ライターですけど…

初心者でも読める記事というのはもちろん意識します。
ただ、ホントに興味のない人が読めるかというと、なかなか難しいです。
浪花屋さんがおっしゃる通り、「妥協に妥協を重ねた無難な原稿」では面白さが半減してしまうから。

そもそも>46のニシさんが言われていたとおり、
ある程度そのジャンルを知った人でないと、その本を手に取ることは少ないと思ってます。
仮にたまたま興味を持った人が買ってくれたとしても、絶対数は多くないでしょう。
そう考えると「売れるような原稿」というのは、メインターゲットの人が楽しめる原稿なのでは?と思うのです。
自分が扱っているジャンルはまさに、そういう感じなもので…。
かつて超初心者向きな本を出したら、見事にコケましたっ!わははは。
既存の読者層には内容が簡単すぎて、今更買う必要がなかったようです。
それ以来、簡単な内容のなかにも、一部マニアックな情報を入れ込むようにしています。
専門用語も極力簡単な言い回しにしていますが、ニュアンスが伝わり切らないものはそのまま表記し、欄外に解説入れたりと考慮しておりますよ。

もちろん、あやぽんさんがおっしゃることも正しいこととは思います。
予備知識のない編集さんが読んでわからないということは、
一般の方でもわからないと判断するのが当たり前です。
誰もが知識人ではないわけですし。

・読者の新規開拓を狙うのか?
・既存の読者層を掴みにいくのか?

といったように「どの層を狙うのか」をすり合わせしていないと、起きがちなトラブルですよね。自分も経験あります。

このトピの趣旨である「マーケティング」ということをいえば、
単に年齢や性別、職業といった大まかなターゲットだけでなく、上記のことくらいまでは想定して企画する。
そこまで落とし込めるデータがあってこそ、「マーケティング」に基づく企画なんじゃないでしょうか。
それでもヒットするかは博打みたいなもんですよね。怖え〜

長々と主観を駄文にて失礼しました…すいません。
http://mixi.jp/view_bbs.pl?id=38969655&comment_count=0&comm_id=36141
出版について著書(ライター)の販売戦略を語るトピ【販売マーケティング】

でも少し書かせていただいてますが

ネットに強い著者さんは自身でキャンペーンを仕掛けている方多く見ますね

私も挑戦予定です やる価値はあると思ってます
このトピを立てたようようです。

最近締め切りに追われてまして、久々に顔を出したんですが、
アレですね。発言というのは、本当にその人の性格とか人間性が
よく出ますねえ…。

なんとか前向きな、建設的な方に話を向けようという人もいれば、
ネガティヴな人もいる。
自分の発言を正しく理解してもらおうと努力する人もいれば、
足を引っ張ろうとする人もいる。

いや、勉強になりました。

だいたい、このトピに関する発言というのは一通り出揃った感じかな…?

私の希望とはかなり違う方向へ反れてしまったような気もしますが…
発言者の皆様にはそれぞれ、いろんなことを教えていただいて
感謝しております。

さて、次はどんなことを話し合おうかな…?
中堅どころの出版社で
普段は雑誌の編集をしています。

> 本の原価っていくらぐらいでしょう?輸送費まで含めて定価の4割以下かなぁ?
> 5割は粗利がありますよね?ないですか?どなたか教えてください。
>
> 出版社の方は、書店との交渉、本の装丁、編集作業、DTP作業、印刷代、配送料
> というようなコストがかかります。これが原価になるわけですが、
> 残りの純利益を執筆者と分配するわけですが、
> 例えばある製造業の場合、それでもだいたい2〜30%ぐらいの取り分はあって
> しかるべきなんですね、販売価格に対して。


完全書き下ろしの書籍は担当したことがないので、
そういった書籍企画に関してはどうかわかりませんが、
5割の粗利だなんてとんでもない!

ウチの部署の本は、初版が1万部前後のものがほとんどですが、
返本率2割を前提に、10%の利益確保が最低限の出版基準です。
ほんの少しだけ冒険して、基準を下回っていても出すことはありますが。
 ※もちろん、原稿料、印税(10%)をお支払いした結果です。
ただ、この出版不況下で8割売れるなんて夢のまた夢。
7割売れてトントン。7割を下回ると当然、赤字です。
出版不況に加え、紙代、印刷代の高騰は深刻で、
利率がいいとされる、単行本でさえ、
初版・3万部として、それが8割売れてさえ、
利率が20%を越えるものはほとんどありません。
すなわち、8割売れた場合の純益(約30%)の中から
印税(売り上げ見込みの10%)をお支払いしているわけです。

この場合、ようようさんのおっしゃる
20〜30%の利益確保が保障されていることになりませんか?

しかも、説明するまでもありませんが、
出版物の場合、著者には印刷部数に対して印税が支払われます。
すなわち、見込みの売り上げ(100%完売)に対して
著者印税が支払われるわけです。
対して出版社は、ある程度の実売がなければ完全に赤字なのです。
売れなければ製造者と販売者がともに不利益をこうむる一般製造物とは
そこが大きく異なる点なのです。

正直、本にしてしまえばお金が入る執筆者に対して
出す以上は売らなければならないのが出版社です。
そんな状況ですので、
ようようさんのおっしゃるようなもlのと異なるかもしれませんが、
出版社も必死です。
各社なりのマーケティングは行っていると思います。
ただ、ようようさんの目からすれば、それは旧態然としたものかもしれませんが。

また、冒険とはいいますが
出版社にも得意分野があり、
各出版社の営業にも得意分野があります。
そこから外れた内容の本については
「売り方(どういう販売ルートで全国配布すればいいか)分からない」
というのが実情ですし、
よほど特異な(=ニッチな)分野の本でもない限り、
どこかの出版社が出していることも往々にしてあります。
そのため、後発になると大きな宣伝をかけない限り、
書店に棚(売り場)を確保してもらいにくいという小売店の現状も存在します。

マーケティングや市場調査だけでは変えにくい現状が出版業界にはあるのです。

だからといってこのままの状況が是というのではありませんが。





このトピに、大いにうなずける箇所がありました。

(トピ元:ようようさん)
>> クリエイティヴとマーケティングというのは、(中略)
>> やはりバランスをとっていかないといけないと思います。

売る人の売る努力、編集する人の編集する努力、書く人の
書く努力、それぞれのバランスが大事だと感じます。
このバランスが崩れたりバラバラな方向へ行くと、良書が
読まれなくなったり、一過性のベストセラーがたちまち
古本屋に山積みということになるのですね。


(13:ふじひささん)
>> フリーの編集者やライターにとっては、
>> 読者に対しては書籍が商材ですが、
>> それ以前に版元に対しての企画が商材ですよね。

ライターによっては「本が売れるような原稿が書けます」
というアピールもありですね。
原稿は、送ってしまえば自分一人のものではなくなります。
そして、自分の原稿が使われている雑誌でも書籍でも、
世に出た時点でライターにとっては過去のもの。
それを購買客にどうアピールするかの部分は、やっぱり
出版社の方に本領を発揮していただきたいものです。


(62:kouさん)
>> 正直、本にしてしまえばお金が入る執筆者に対して
>> 出す以上は売らなければならないのが出版社です。

私も、いまはライターですが若い頃は雑誌の編集をしていました。
ライターとしては、売れる本というより読んでもらえる文章を
書きたいですし、本ができあがってからの売り方を考えるのは、
出版社の営業の方(売ることのプロ)におまかせです。
だからこそいっそう、企画の段階で編集者ととことん話をして
共通認識が得られるよう、類書がどれだけ出ているかなど
ある程度はライターが自分で調べておくことも大事ですね。
雑誌イブニングにて ドラゴン桜でヒットした三田紀房さんが


『透明アクセル』 という新連載をはじめてます


既に2話目ですが 新人広告マンの話ですが
PRについてもかなり学ぶ事ができ、販促に役立つ内容です

御興味ある方は良かったらチェックしてください

http://kc.kodansha.co.jp/content/top.php/KA00000439


参考になると思います
本というのは、単価が比較的低い商材で・・
さらに・・返品のリスクがあるので・・・

予算がありません。そこが、一番のマーケティングへの取り組みが遅れる
原因だと思います。

もうひとつは、中身が良ければ売れるという意識があることなのです。
もちろん、中身が良くなければ、長期的には、売れませんが・・
本は、読み終わらなければ、中身の良さを実感できません。


このあたり・・うまく、打破できるように、取り組んでいる最中です。

結果が出して、情報を共有出来ればと思います。

美崎さんの本 大ヒットでしたね

次作も期待してます!
社長が知り合いから
「自分なら買いますよ!」
と言われたからやった。

なんていうこともよくあります。
リップサービスという意味から
学んでほしいところです。
電子出版など i-pad関連で盛り上がっていますが
実際どうなんでしょうか?

あまり i-pad キンドル 電車の中で見かけません。。。汗(もっと活用されているかと)


色々と協会 団体ができてますが

参考 日本電子出版協会
http://www.jepa.or.jp/

電子出版で成功したマーケティング事例が イマイチ耳に入ってこないので久々に書き込んでみました

何かの情報交換が出来れば。。。(^^ゞ

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